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當(dāng)前及未來幾個月，將是疫情后文旅業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵期。對淡旺季明顯的景區(qū)來說，更是如此。未來幾月的業(yè)務(wù)恢復(fù)進(jìn)展、業(yè)績情況，將在更長期里影響景區(qū)的復(fù)蘇走向。
整體看，一方面，疫情局勢好轉(zhuǎn)，相應(yīng)政策放開，更多旅游需求的釋放承接，給景區(qū)帶來業(yè)務(wù)恢復(fù)的可能；另一方面，客流上限設(shè)置、游客出游的擔(dān)憂心理等制約，又使得景區(qū)難有匹配往年同期的客流量。
景區(qū)需要新的引流獲客轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新營收點(diǎn)的引擎抓手，進(jìn)而推動產(chǎn)品供給的豐富性、營收模式的多元化。
夜游項(xiàng)目有著成為這一引擎抓手的更明顯跡象。近期，位于廣西省德天跨國瀑布景區(qū)，亞洲首個跨國夜游沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目——“奇妙·夜德天”拉開試運(yùn)營的序幕，為景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新供給、創(chuàng)造新的營收模式提供可能。
延伸來看，疫情等多重因素影響下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展對內(nèi)需拉動的倚重度被提升，包括最近提出的“內(nèi)循環(huán)”，意味著拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的緊迫性、重要度亦被更為重視。
這也使得城市、景區(qū)等圍繞夜游項(xiàng)目打造、夜間經(jīng)濟(jì)模式的構(gòu)建的積極性、發(fā)展策略等都有不同，在客流競奪、產(chǎn)品進(jìn)化、模式創(chuàng)新等方面，將呈現(xiàn)更加多樣的競爭局面。
夜間經(jīng)濟(jì)回歸與復(fù)蘇
早在今年兩會的政府工作報告中，提及多個細(xì)節(jié)內(nèi)容，包括內(nèi)需潛力大、提振消費(fèi)、提高居民消費(fèi)意愿和能力，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)行業(yè)恢復(fù)發(fā)展……，背后直接對應(yīng)著城市消費(fèi)、文旅消費(fèi)與投資的促進(jìn)與拉升需求。
同時，疫情影響了當(dāng)下的文旅業(yè)供需鏈條或格局，出入境游受阻，跨省游雖已在恢復(fù)，但整體復(fù)蘇還有個過程，使得省內(nèi)游（本地游）、周邊游更被重視和依賴。于此，城市不管是將本地內(nèi)需更多牽引釋放與承接消化，還是吸引外部區(qū)域消費(fèi)者更多前來消費(fèi)，都需要在本地文旅產(chǎn)品服務(wù)的供給鏈條、體系等進(jìn)行優(yōu)化改變，其中夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品消費(fèi)是一個突破入口，至少兩個方面：1、將本地居民的高頻消費(fèi)通過夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行拉長，提升消費(fèi)黏性、頻次與延長消費(fèi)鏈條，提高客單價；2、增加對外地游客的旅游吸引物，同時延長停留時間，抬升整體消費(fèi)。
而對應(yīng)到景區(qū)，亦有著基本類同的邏輯。
疫情下消費(fèi)端嚴(yán)重受制，多數(shù)景區(qū)長時間里面臨無客流、少客流情況，業(yè)績下滑嚴(yán)重，上半年不少上市景區(qū)財報“難看”是個例證?，F(xiàn)今，疫情局勢整體好轉(zhuǎn)，跨省游恢復(fù)開放，景區(qū)客流上限提高，提供了相比上半年難得的利好恢復(fù)環(huán)境，但也需看到：1、景區(qū)客流上限依然受制，沒有完全放開，同時人們出于擔(dān)憂心理，導(dǎo)致出游需求相比同期還未完全釋放，景區(qū)的客流恢復(fù)還有個過程；2、拉動內(nèi)需、消費(fèi)內(nèi)化，投射到景區(qū)的消費(fèi)需求，也較疫情前有所不同，景區(qū)在既有觀光型產(chǎn)品基礎(chǔ)上，需要考慮打造新的體驗(yàn)型項(xiàng)目，既為更多獲客（尤其是年輕客群）提供抓手，也為景區(qū)創(chuàng)造更多營收點(diǎn)帶來可能，這對其疫后盡快復(fù)蘇來說，會有積極作用。而景區(qū)夜游項(xiàng)目打造，形成景區(qū)夜間經(jīng)濟(jì)模式，自然也是關(guān)鍵入口之一。
所以，從經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的短中期路徑、政策、市場需求、城市或旅企自身考慮等諸多角度來看，優(yōu)質(zhì)夜游項(xiàng)目的打造、夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品與模式的構(gòu)建或優(yōu)化，都面臨著一個更好的機(jī)遇期。
文旅消費(fèi)、夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，都在回溫或回歸，并有進(jìn)一步提升發(fā)展的動作。
城市層面，早先的蘇州市傾力打造“蘇州八點(diǎn)半”（姑蘇八點(diǎn)半）先行示范區(qū)，通過消費(fèi)模式與場景的創(chuàng)新，來對沖、抵消消費(fèi)回補(bǔ)的障礙，為城市消費(fèi)提供創(chuàng)新落點(diǎn)；浙江已正式出臺《加快夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)增長實(shí)施意見》，力爭用3年時間培育20個夜間經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)城市；重慶市最近發(fā)布《關(guān)于加快夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)增長的意見》，提出未來5年打造“重慶味、國際范”的不夜城。
景區(qū)方面，7月28日，廣西省德天跨國瀑布景區(qū)（中越邊境，為東南亞最大的天然瀑布），亞洲首個跨國夜游沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目——“奇妙·夜德天”試運(yùn)營正式拉開序幕。這是德天瀑布景區(qū)首次以夜游模式呈現(xiàn)，開啟“白+黑”15小時不打烊邊境旅游新體驗(yàn)。
德天瀑布夜游項(xiàng)目的總制作、總實(shí)施單位為利亞德集團(tuán)旗下企業(yè)勵豐文化，其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，項(xiàng)目團(tuán)隊歷時2年深入當(dāng)?shù)赝诰蛎褡逦幕?，潛心調(diào)研消費(fèi)需求，最終還原出當(dāng)?shù)叵让竦纳钸z跡，創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在將自然風(fēng)光、歷史文化、燈光藝術(shù)與視聽技術(shù)實(shí)現(xiàn)完美融合的夜游盛宴。
對德天景區(qū)來說，在宏闊獨(dú)特的自然美景之外，夜游項(xiàng)目的增加，不僅直接形成景區(qū)新的核心吸引物，增強(qiáng)引流獲客的競爭力，同時有助延長游客的停留時間，增強(qiáng)景區(qū)旅游的故事性、互動性、游戲性，通過沉浸式互動體驗(yàn)新模式，為景區(qū)二銷產(chǎn)品的開發(fā)，提升游客滿意度等，提供較好的可能。
景區(qū)夜游產(chǎn)品的考驗(yàn)與創(chuàng)新
疫情前景區(qū)自身升級發(fā)展，以及疫后復(fù)蘇找尋業(yè)務(wù)新落點(diǎn)的雙重訴求，景區(qū)領(lǐng)域或泛文旅領(lǐng)域的競爭態(tài)勢，都將促推景區(qū)在夜游項(xiàng)目打造方面，有更積極的動作。而景區(qū)的自然環(huán)境條件、歷史文化資源的差異化和待發(fā)掘空間，本身也使得景區(qū)夜游項(xiàng)目的打造在“外形”與內(nèi)核方面，具備了一定的獨(dú)特性供給空間。
由此我們可看到，已有且將有更多的景區(qū)打造夜游項(xiàng)目，但可能“一窩蜂”的發(fā)展態(tài)勢下，如何打造出能真正為景區(qū)賦能發(fā)展的項(xiàng)目，也有不小考驗(yàn)。
其中，景區(qū)夜游項(xiàng)目的打造，除了要對景區(qū)自然山水的具體形態(tài)、“經(jīng)絡(luò)”等有充分把握，具備基于景、形而營造合適場景的功力，終歸還脫離不了兩個核心：內(nèi)核文化的提煉、技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。同時，兩個核心的有效融合又是關(guān)鍵，要求甚高。
勵豐文化曾提到，未來夜游經(jīng)濟(jì)必然愈加系統(tǒng)化，其中技術(shù)創(chuàng)新至關(guān)重要，而文化的提煉凝結(jié)是靈魂。延伸來說，如今的夜游經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷從亮化、美化，到場景化、內(nèi)容化（文化化）、IP化的漸進(jìn)式發(fā)展過程，即從"技術(shù)"，到"技術(shù)+藝術(shù)"，再到"技術(shù)+藝術(shù)+文化"，由技術(shù)主導(dǎo)、且貫穿其中，而文化成為落點(diǎn)支撐元素之一，最終是要形成多業(yè)態(tài)融合之后核心是激活文化消費(fèi)，形成產(chǎn)業(yè)集聚。
德天瀑布景區(qū)夜游項(xiàng)目“奇妙·夜德天”是一個較好的參考案例。
該項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，項(xiàng)目以壯鄉(xiāng)文化（壯族蛙神崇拜文化）為魂、以八桂山水為骨，充分汲取德天跨國瀑布的山容水態(tài)，勾勒出一幅旖旎畫卷。進(jìn)而將山水、文化與光、影、水、霧氣、聲等試聽效果創(chuàng)意融合，由11幕互動體驗(yàn)環(huán)節(jié)構(gòu)成：螞拐節(jié)、尋蛙神、喚蛙神、創(chuàng)神跡、入人間、愛不得、花相助、定終身、花賜福、救蒼生、祁雨來。
11幕劇情、環(huán)環(huán)相扣、跌宕起伏、移步換景，各種驚喜，不斷牽引游客進(jìn)入一個“斑駁陸離的夢中仙境”，帶給游客百分百沉浸式互動體驗(yàn)。
其中一個細(xì)節(jié)是，項(xiàng)目中隨處可見打卡拍照地，為游客體驗(yàn)留存美好的瞬間。這種細(xì)節(jié)其實(shí)很關(guān)鍵，一方面山水、文化與光電影技術(shù)的融合，創(chuàng)造出新奇獨(dú)特的光景空間，適合拍照，更增進(jìn)游客與項(xiàng)目場景、內(nèi)容的互動；另一方面，不少游客有較強(qiáng)的社交分享心理，項(xiàng)目場景提供了較佳的分享元素，他們將項(xiàng)目場景拍照分享到社交平臺，對項(xiàng)目擴(kuò)大傳播效應(yīng)，引流獲客將有幫助。
德天瀑布景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，“奇妙·夜德天”項(xiàng)目改變了以往白天游覽觀光的模式，實(shí)現(xiàn)了沉浸式互動體驗(yàn)新模式，延長了游客逗留時間，拉動邊關(guān)旅游夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將改變桂西南大德天區(qū)域旅游市場格局，提升廣西邊關(guān)旅游業(yè)態(tài)新發(fā)展。
文旅業(yè)復(fù)蘇的重要引擎
消費(fèi)升級乃至躍遷趨勢，消費(fèi)需求的層次化和進(jìn)化，文旅融合趨勢走強(qiáng)，正使得景區(qū)面臨一個全新的文旅消費(fèi)市場格局，新消費(fèi)、新客群、新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的多重作用下，景區(qū)的產(chǎn)品服務(wù)供給體系需要優(yōu)化完善，這關(guān)乎景區(qū)的生存與發(fā)展。
另一角度來說，當(dāng)前國內(nèi)休閑度假需求提升，但相應(yīng)產(chǎn)品的供給整體不足，使得景區(qū)觀光游市場還保有較大體量，且還將延續(xù)一段時間，這可能導(dǎo)致一些景區(qū)內(nèi)在升級的訴求或緊迫感不那么強(qiáng)，但從長遠(yuǎn)來看，這種境況更應(yīng)視為景區(qū)尋求產(chǎn)品升級、更大發(fā)展空間的緩沖期，為未來保有一定的競爭力提供更多機(jī)會。
優(yōu)化存量、做大增量，是當(dāng)前不少景區(qū)的類同路徑，其間幅度有大小、層次有高低，但總趨向可理解為在既有的自然山水條件、歷史文化、資金實(shí)力等基礎(chǔ)下，結(jié)合自身發(fā)展策略、市場走向，優(yōu)化產(chǎn)品或打造新的產(chǎn)品。
如上述，夜游項(xiàng)目或夜間經(jīng)濟(jì)，自然是景區(qū)升級繞不開的選擇之一。宏觀層面，其一，夜游項(xiàng)目、夜間經(jīng)濟(jì)已成為優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、挖掘增量消費(fèi)市場空間的重頭之一，有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)城市居民60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，夜游是對接游客、本地市民夜間消費(fèi)需求的理想場景。
其二，諸如上述蘇州、浙江、重慶等推出發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)政策，鼓勵夜間經(jīng)濟(jì)、帶動消費(fèi)升級，已成為更多省市跟進(jìn)且有實(shí)質(zhì)動作的趨向，以夜游為抓手業(yè)態(tài)之一，在疫后將是城市拉升消費(fèi)的重要撬動點(diǎn)。而景區(qū)作為城市文旅消費(fèi)的重要承接載體，其夜游項(xiàng)目的打造，夜間經(jīng)濟(jì)形態(tài)的構(gòu)建，所帶來的消費(fèi)輻射、串聯(lián)效應(yīng)不限景區(qū)一隅，參考“奇妙·夜德天”項(xiàng)目之于周邊區(qū)域的效能，可窺一二。
其三，年輕客群（90后、95后、00后等）的消費(fèi)需求與行為已發(fā)生較大變化，注重文化體驗(yàn)，熱衷沉浸式體驗(yàn)，是休閑度假的主流客群。他們的消費(fèi)時間也基本沒有白天與夜晚的區(qū)隔，或者可以說他們夜晚的消費(fèi)甚至超過白天，他們是夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、全時消費(fèi)的主體。
綜上，夜游項(xiàng)目將是景區(qū)的一個具體抓手。
可從兩個角度來看，其一，時間的競爭。夜游項(xiàng)目不簡單是白天消費(fèi)的延續(xù)，更是通過夜間全新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，延長游客停留時間，甚至將游客留下來，讓他們延時體驗(yàn)與消費(fèi)，不只是夜游項(xiàng)目的消費(fèi)，還有白天更多停留時間里的消費(fèi)、夜晚住宿等消費(fèi)，以及包括輻射拉動景區(qū)周邊區(qū)域的消費(fèi)；
其二，流量的競爭。夜游項(xiàng)目有助于使景區(qū)的白天+夜晚都保持流量高位，同時通過景區(qū)自身營銷，以及既有游客的傳播效應(yīng)，有助于吸引更多的游客，使景區(qū)游客量保持在一定體量，進(jìn)而推動他們體驗(yàn)消費(fèi)，形成良性循環(huán)效應(yīng)。
或可預(yù)測的是，夜游在景區(qū)更大范圍、更縱深的滲入，將不止帶來景區(qū)的升級，也可能給文旅業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展提供一個重要引擎。
來源：界面新聞
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