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近日，無(wú)錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣主創(chuàng)設(shè)計(jì)師、M.A.O.一級(jí)建筑士事務(wù)所創(chuàng)始人毛厚德通過(guò)線上社群分享了《從無(wú)錫的拈花灣到文旅地產(chǎn)體系的思考》。分享中，毛厚德就文旅地產(chǎn)與文旅小鎮(zhèn)的打造進(jìn)行了多維度剖析，并詳解了拈花灣的運(yùn)營(yíng)及經(jīng)濟(jì)模式。
毛厚德認(rèn)為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)通常是投資觀念至上，在關(guān)鍵要素排序中，土地永遠(yuǎn)是第一并且是最為核心的要素。但對(duì)于文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，土地在關(guān)鍵要素中的地位相對(duì)弱化。觀念先行，其次是資金，最后才是資源（其中包含土地資源）。判斷一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否，同樣是基于這一邏輯：第一是觀念，第二是資金，第三是土地。
毛厚德坦言，拈花灣并不存在不可復(fù)制性，他甚至為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指出了一個(gè)方向，那就是從文化運(yùn)營(yíng)的角度去嘗試突破。“只要在觀念、資金、資源相對(duì)具備的情況下，開(kāi)發(fā)模式是完全可以復(fù)制的。但主題千萬(wàn)不要復(fù)制，還是要確保唯一性和排他性的原則?！?/span>
毛厚德表示，拈花灣現(xiàn)在不缺乏人氣，關(guān)鍵是如何把大量的游客分散到拈花灣的每一個(gè)角落，每一處客棧。要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，拈花灣不僅需要打造更多各具特色的文化據(jù)點(diǎn)，也需要更多客棧老板娘的出現(xiàn)，這樣才會(huì)帶來(lái)巨大提升。
以下為毛厚德分享內(nèi)容全文
大家好，我叫毛厚德，1997至1999年期間在東京的迪士尼海洋做過(guò)核心設(shè)計(jì)師；2002年至2010年期間，主要做主題樂(lè)園商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；而后在2010年和無(wú)錫靈山公司的吳國(guó)平董事長(zhǎng)開(kāi)始做拈花灣項(xiàng)目；2015年全面著手文旅項(xiàng)目，主要項(xiàng)目有：?jiǎn)碳掖笤?、茶卡鹽湖、嵩山小鎮(zhèn)、白洋淀等。我今天分享的題目是《從無(wú)錫拈花灣到文旅地產(chǎn)體系的思考》。
01
常規(guī)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)的差異性
輻 射 區(qū) 域
常規(guī)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)的輻射區(qū)域大小是不同的。
住宅地產(chǎn)以及商業(yè)地產(chǎn)等，我們可以將其理解為常規(guī)地產(chǎn)，它的輻射區(qū)域一般以5公里或者10公里為半徑，基本上是處于同一個(gè)城市，但是文旅地產(chǎn)則有很大的不同，它的輻射區(qū)域基本上會(huì)有100公里，這顯然是一個(gè)很大的區(qū)域，并且在這個(gè)區(qū)域內(nèi)會(huì)存在一定的排他性。
以拈花灣為例進(jìn)行說(shuō)明，如果在它周邊投入相同的主題，或者投入與它相對(duì)抗的主題，那么這個(gè)主題生存下來(lái)的機(jī)會(huì)比較小，這就是所謂的排他性。
關(guān) 鍵 要 素
常規(guī)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)在關(guān)鍵要素上也有所不同。
常規(guī)地產(chǎn)是投資者比較關(guān)注的，投資者的投資觀念比較強(qiáng)，往往只關(guān)注于投資價(jià)值，所以常規(guī)地產(chǎn)的關(guān)鍵因素，排在第一位的是土地，排在第二位的是土地，排在第三位的仍然是土地。
對(duì)于文旅地產(chǎn)，排在第一的是觀念，排在第二的是資金，排在第三的是資源，資源包括土地資源，由此可見(jiàn)：常規(guī)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)在關(guān)鍵要素上是有很大不同的。
難 度 系 數(shù)
從難度系數(shù)來(lái)看，常規(guī)地產(chǎn)的難度系數(shù)比較小，它的原則是迎合市場(chǎng)，所以比較容易展開(kāi)，并且市場(chǎng)上的規(guī)則比較容易尋找，產(chǎn)品也比較容易創(chuàng)造。而文旅地產(chǎn)的難度比較大，它是在創(chuàng)造市場(chǎng)，怎樣讓市場(chǎng)買單是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，也是一個(gè)難點(diǎn)。
氛 圍 要 求
一般來(lái)說(shuō)，常規(guī)地產(chǎn)是處于一種日常狀態(tài)，以用戶的便利為原則，這要求設(shè)計(jì)者把體驗(yàn)感做的更好一點(diǎn)，回家的路徑設(shè)置的更合理一點(diǎn)，設(shè)計(jì)感更加漂亮舒適一些，這些是常規(guī)地產(chǎn)的日常工作狀態(tài)。
但是文旅地產(chǎn)則擁有著完全不同的需求，文旅地產(chǎn)需要花費(fèi)很多時(shí)間成本去做一件事情——讓客人不遠(yuǎn)千里來(lái)到這進(jìn)行消費(fèi)，這就要求文旅地產(chǎn)要做到非日常性，能夠提供給游客不一樣的生活體驗(yàn)，同時(shí)文旅地產(chǎn)還要在一定的輻射區(qū)域內(nèi)保持一定的唯一性。
唯一性是文旅地產(chǎn)的一個(gè)很重要的原則，因?yàn)槲穆玫禺a(chǎn)的輻射區(qū)域足夠大，所以輻射區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)其他的項(xiàng)目都會(huì)成為它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，它想要生存下來(lái)就意味著它要具有強(qiáng)烈的唯一性。
定 價(jià) 原 理
從市場(chǎng)的定價(jià)原理來(lái)講，我們經(jīng)常做的常規(guī)地產(chǎn)的定價(jià)取決于地段，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，如果常規(guī)地產(chǎn)項(xiàng)目是處于核心區(qū)，當(dāng)別人五萬(wàn)元來(lái)出售時(shí)，如果我做得好一點(diǎn)可以賣五萬(wàn)五，這是建立在一定的市場(chǎng)機(jī)制的基礎(chǔ)上。
文旅地產(chǎn)沒(méi)有市場(chǎng)原理，它是根據(jù)游客的體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行定價(jià)。我認(rèn)為，體驗(yàn)價(jià)格是存在一個(gè)臨界線的，這個(gè)臨界線是區(qū)分好與卓越，有很多游客來(lái)到這給的評(píng)價(jià)往往是好，還可以，挺不錯(cuò)，但是它卻沒(méi)有跨越這個(gè)臨界線，只是單純的停留在好、還不錯(cuò)的那個(gè)階段，而我們要獲得一定的體驗(yàn)價(jià)格就一定要突破這條線。
投 資 視 角
從投資視角來(lái)看，常規(guī)地產(chǎn)是一次性完成土地溢價(jià)的回收或者銷售，而文旅地產(chǎn)是創(chuàng)建優(yōu)良資產(chǎn)以及改變區(qū)域?qū)傩浴?/span>
怎么理解改變區(qū)域?qū)傩阅?？記得拈花灣在開(kāi)始做的時(shí)候，周邊是一些蓋好的別墅，大概有三百多棟，當(dāng)時(shí)的銷售價(jià)格也就幾千塊錢，但是在三百棟別墅中僅銷售了一棟，根據(jù)這些現(xiàn)象來(lái)判斷，這個(gè)地方就不適合做房地產(chǎn)，因?yàn)樗鼪](méi)有住宅開(kāi)發(fā)的價(jià)值，而現(xiàn)在出售價(jià)格上萬(wàn)元，還會(huì)出現(xiàn)有價(jià)無(wú)市的現(xiàn)象，并且周邊的交通環(huán)境并沒(méi)有發(fā)生改變。
那為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因?yàn)槟榛掣淖兞诉@個(gè)區(qū)域的土地屬性，這是一個(gè)最重要的因素。
我認(rèn)為，文旅地產(chǎn)和房地產(chǎn)必須形成一種共生關(guān)系。因?yàn)橐粋€(gè)小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)或者一個(gè)文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)它的基本單元是一千畝，開(kāi)發(fā)完畢后或許可以盈利數(shù)億，但是從開(kāi)發(fā)商的視角來(lái)看，一千畝地盈利數(shù)億是很不具備開(kāi)發(fā)價(jià)值的。
但是，它在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)時(shí)卻能夠生產(chǎn)出比較豐厚的現(xiàn)金流。那這些豐厚的現(xiàn)金流靠什么來(lái)取得平衡呢？那就是靠延伸地產(chǎn)，正如剛才所講，文旅地產(chǎn)能夠改變區(qū)域土地屬性，當(dāng)周邊土地出售價(jià)格為兩千元時(shí)，文旅地產(chǎn)的出售價(jià)可能不止一萬(wàn)元，這就是文旅和其他地產(chǎn)的巨大差異。
文旅地產(chǎn)會(huì)有土地的升值，會(huì)創(chuàng)造豐厚的資金流，并且現(xiàn)金流會(huì)和小鎮(zhèn)形成共生的關(guān)系，按照我的經(jīng)驗(yàn)，一千畝的小鎮(zhèn)基本上會(huì)配有一千五百畝延伸地產(chǎn)用地，這是一個(gè)基本的開(kāi)發(fā)底線，這種開(kāi)發(fā)模式會(huì)確保整個(gè)項(xiàng)目從開(kāi)始到最后都處于井然有序的狀態(tài)。
02
IP轉(zhuǎn)向文化
我早期在迪士尼海洋工作時(shí)，有一個(gè)重要的方法論，就是根據(jù)他們提供的IP把主題樂(lè)園的體驗(yàn)感做好，然后把游客整個(gè)游玩時(shí)間利用充分。
毋庸置疑，迪士尼海洋樂(lè)園在這方面做的非常極致和完美。甚至可以說(shuō)，在工業(yè)化時(shí)代，它是沒(méi)有敵人的。而后，我便摸索著去做拈花灣項(xiàng)目，當(dāng)我們做拈花灣項(xiàng)目時(shí)，我們也是比較痛苦的，至于現(xiàn)在的收費(fèi)模式在當(dāng)時(shí)也是存在極大爭(zhēng)議的。
當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為在一個(gè)鳥(niǎo)不拉屎的山溝溝里蓋一些客棧和商業(yè)街，然后收門票是一件不可能的事情，我們當(dāng)時(shí)就是在這樣的質(zhì)疑下，下定決心繼續(xù)堅(jiān)持做下去，然后，在后面的操作中，我們又遇到了前所未有的爭(zhēng)議。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)有觀點(diǎn)提出，每一個(gè)項(xiàng)目都要做一個(gè)IP，當(dāng)時(shí)我聽(tīng)完之后，感到特別的吃驚，什么是IP？做出一個(gè)IP比較難？還是做出一個(gè)項(xiàng)目比較難呢？不可否定，肯定是做出一個(gè)IP比較難，在當(dāng)時(shí)看來(lái)為了做一個(gè)項(xiàng)目而再去做一個(gè)更難的事情是不可思議的，但是我們最終還是克服種種困難將IP引入拈花灣中。
現(xiàn)在，你可以去拈花灣做調(diào)研，根據(jù)調(diào)研你會(huì)發(fā)現(xiàn)，70%的客戶可能會(huì)提出相同的觀點(diǎn)，這就是我們比較重視的，也是我們之前的設(shè)計(jì)目標(biāo)，在當(dāng)時(shí)我們提出一個(gè)重要的觀點(diǎn)，從IP轉(zhuǎn)向文化。
當(dāng)我們?cè)谧鲰?xiàng)目時(shí)，我經(jīng)常會(huì)有一些思考，我認(rèn)為做項(xiàng)目最重要的是找到他的“靈魂”，而這個(gè)項(xiàng)目的靈魂就是它的文化，也可以稱之為“IP”，除此之外，還有其他的輔助指標(biāo)：
第一個(gè)指標(biāo)是游客量。我認(rèn)為要形成一個(gè)有規(guī)模的景區(qū)，最起碼要有百萬(wàn)級(jí)的游客號(hào)召力，再稍微好一點(diǎn)的游客量是一百五十萬(wàn)，最優(yōu)越的狀態(tài)則需要兩百萬(wàn)的游客量，這是第一個(gè)指標(biāo)；
第二個(gè)指標(biāo)是留宿率。就是客棧能夠留下游客的比例，就我個(gè)人而言，我比較能接受的大概是一年有四十萬(wàn)的接待量；
第三個(gè)指標(biāo)是回頭率。回頭率是比較重要的一個(gè)比率，我們中國(guó)做的最好的主題樂(lè)園的回頭率不足10%，當(dāng)然這是一個(gè)可憐的數(shù)字。
03
問(wèn)題解答
問(wèn)題一：文旅小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)怎么做？
經(jīng)常有人問(wèn)我，拈花灣現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)水平是什么樣的？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題比較難回答，但是我認(rèn)為拈花灣的運(yùn)營(yíng)水平是合格的，雖然離卓越還有很長(zhǎng)的路要走。
拈花灣的運(yùn)營(yíng)是基于一個(gè)物業(yè)管理水平，并沒(méi)有真正跨越到以文化運(yùn)營(yíng)為核心的運(yùn)營(yíng)模式，這是我們應(yīng)該去追求，去嘗試的。但是，這么一個(gè)模式我越去做越發(fā)現(xiàn)我們做的不夠成功，同時(shí)我發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域也是比較有意思的。
拈花灣在硬件上雖然有上升的空間，但是空間比較小，我認(rèn)為拈花灣最重要的核心是文化，運(yùn)營(yíng)文化會(huì)有無(wú)限的可能性，會(huì)有很多的發(fā)展空間，所以未來(lái)的發(fā)展方向就是文化運(yùn)營(yíng)。
問(wèn)題二：拈花灣可以復(fù)制嗎？
我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)奇怪。拈花灣不存在不可復(fù)制性，我認(rèn)為只要觀念、資金、資源具備，開(kāi)發(fā)模式是完全可以復(fù)制的，但是主題千萬(wàn)不要去復(fù)制，主題要確保唯一性和排他性。
如果把復(fù)制理解為照搬一個(gè)建筑的樣式和風(fēng)格，那么任何一個(gè)風(fēng)格都是不可復(fù)制的，復(fù)制都有風(fēng)險(xiǎn)，而且風(fēng)險(xiǎn)很高，因此，我認(rèn)為，拈花灣不存在什么不可復(fù)制性，但是也不應(yīng)該隨便去復(fù)制。
問(wèn)題三：如何精準(zhǔn)定位文旅小鎮(zhèn)主題？
我接手了不少的項(xiàng)目，甚至有朋友來(lái)咨詢我，我們的項(xiàng)目是怎樣定位的？我想了想，回答道，我們沒(méi)有進(jìn)行定位，好多人都在說(shuō)要精準(zhǔn)定位，這似乎就像一個(gè)口號(hào)，那如何去定位呢？我認(rèn)為，一定要做到唯一性和排他性，尋找項(xiàng)目的唯一性和排他性，從文化的角度和市場(chǎng)的角度來(lái)看，文化和市場(chǎng)對(duì)接的部分就是定位的部分。
問(wèn)題四：小鎮(zhèn)發(fā)展的規(guī)劃邏輯有哪幾種可能？
從規(guī)劃的視角來(lái)看，我們應(yīng)該跳出正常的建筑規(guī)劃模式去思考，其實(shí)我們一直堅(jiān)持場(chǎng)景路徑體驗(yàn)，這是一個(gè)重點(diǎn)，另外，在整個(gè)規(guī)劃中包括建筑設(shè)計(jì)過(guò)程，我經(jīng)常用到的一個(gè)詞匯就是場(chǎng)景感，這個(gè)非常的重要。場(chǎng)景路徑體驗(yàn)是我整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的邏輯。
問(wèn)題五：小鎮(zhèn)人口流入因素有哪些？
小鎮(zhèn)到底有多少游客流量，取決于我們小鎮(zhèn)的接觸面有多么強(qiáng)大、小鎮(zhèn)的主題、對(duì)客人形成的綜合誘惑力。這個(gè)誘惑力越大，它的輻射圈就會(huì)越大，從一百公里到五百公里到一千公里。
當(dāng)小鎮(zhèn)的設(shè)施規(guī)模比較大的時(shí)候，自然會(huì)形成較大規(guī)模的五百萬(wàn)級(jí)，甚至千萬(wàn)級(jí)的游客流量匯集。這些匯集會(huì)改變一些基本的玩法，這些要素會(huì)改變一些綜合方面的思考。
問(wèn)題六：小鎮(zhèn)人口教育醫(yī)療配套要考慮嗎？
如果說(shuō)從一個(gè)文旅小鎮(zhèn)行業(yè)來(lái)思考，那它對(duì)教育、醫(yī)療的配置、布局不需要太多的考慮，因?yàn)樗且粋€(gè)在短時(shí)間內(nèi)形成游客流量的聚集，所以對(duì)小鎮(zhèn)人口教育醫(yī)療的配套設(shè)施倒是沒(méi)要求。但是根據(jù)小鎮(zhèn)產(chǎn)生的一種切入點(diǎn)，而關(guān)聯(lián)的延伸區(qū)塊，如：地產(chǎn)部分或者其他部分，這個(gè)要針對(duì)具體的地方進(jìn)行專門的研究，然后來(lái)決定它的配套規(guī)模。
問(wèn)題七：到底什么是文旅小鎮(zhèn)、應(yīng)包含什么內(nèi)容？
我認(rèn)為小鎮(zhèn)必須有聚人的能力，如果說(shuō)一個(gè)小鎮(zhèn)做了很長(zhǎng)時(shí)間，但是卻沒(méi)有游客流入，或者說(shuō)不能創(chuàng)造新的人口流入，那它就是沒(méi)有意義的。文旅小鎮(zhèn)最大的動(dòng)力就是她可以獲得百萬(wàn)級(jí)的人口流入，這也是我們做項(xiàng)目最重視的一個(gè)思考方向。因?yàn)橛腥丝诘牧魅氩艜?huì)產(chǎn)生各種各樣的延伸和思考。
問(wèn)題八：拈花灣運(yùn)營(yíng)初期的主要營(yíng)銷方式都采用了哪些？起到?jīng)Q定性的營(yíng)銷手段是哪些？
其實(shí)客觀的講，拈花灣沒(méi)有營(yíng)銷手段。我記得當(dāng)時(shí)在做樣板區(qū)的過(guò)程中，拈花灣迅速普及是因?yàn)槲⑿排笥讶?，因?yàn)槊恳粋€(gè)到了拈花灣的人都被拈花灣的場(chǎng)景所感動(dòng)和震撼，于是就馬上進(jìn)行了傳播。實(shí)際上，在這個(gè)過(guò)程中真正起作用的是產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功就會(huì)導(dǎo)致還沒(méi)有等它開(kāi)始傳播運(yùn)營(yíng)時(shí)，就已經(jīng)有了足夠的知名度。
同時(shí)拈花灣還具有這樣的特質(zhì)，我們大部分的景區(qū)，包括樣板區(qū)，都只能夠拍出區(qū)區(qū)幾張好看的照片，而且拍攝特別講究拍攝角度。拈花灣的特質(zhì)降低了拍攝的門檻。比如，一個(gè)小院子就可以拍出無(wú)數(shù)張照片，而且這些照片怎么拍怎么好看。并不是我拍攝技巧好，是因?yàn)槟榛秤羞@種特質(zhì)，這也是拈花灣成功的原因之一。
問(wèn)題九：拈花灣如何打造“白+夜”旅游經(jīng)濟(jì)模式？
這個(gè)問(wèn)題很值得思考，經(jīng)常有朋友問(wèn)我，去拈花灣游玩需要多長(zhǎng)時(shí)間？我說(shuō)“如果你跑步，快步的走，只需要四五個(gè)小時(shí)可能就結(jié)束了，但是我希望你在那邊住一個(gè)晚上，其實(shí)事情的結(jié)果正如我們所預(yù)料的，它其實(shí)并不是像迪士尼一樣，早上八點(diǎn)大家都在那兒排隊(duì)，然后同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)出來(lái)，如果大家十點(diǎn)進(jìn)去可能就覺(jué)得虧了兩個(gè)小時(shí)。拈花灣模式從早晨到下午都沒(méi)有特別的高峰期，也沒(méi)特別的低谷期，是非常平穩(wěn)的，我認(rèn)為這種方式就是一種非常理想的方式。
除此之外，拈花灣也改變了過(guò)去的觀點(diǎn)，過(guò)去的觀點(diǎn)就是我今天不看完這幾個(gè)景點(diǎn)，我就感覺(jué)不劃算，我今天不跑完整個(gè)景區(qū)，不累著自己，沒(méi)有全身都很累就覺(jué)得自己吃虧了。拈花灣不是這樣的一個(gè)方式，而是我在這個(gè)地方可以靜靜的呆上一小段時(shí)間，呆上一個(gè)晚上，甚至呆上一個(gè)周末。因此，在整個(gè)的問(wèn)題思考過(guò)程中，能夠欣賞夜晚的美麗、凌晨的魅力，實(shí)際上就是拈花灣塑造的非常重要的一個(gè)核心要素。
在塑造核心要素時(shí)，最好跟它自己的性格、屬性、所強(qiáng)調(diào)的一些關(guān)系、主題密切結(jié)合，如果說(shuō)，能夠在文化方面有一個(gè)更大的突破，那它會(huì)取得一個(gè)更好的效果，而且它的潛力是巨大的。在這里我們不要提到夜晚就馬上想到那種大型的演藝吸引游客，我們認(rèn)為更多的一種模式是快餐式的，或者說(shuō)更加有意思的一種模式是人和人之間互動(dòng)的模式，這正是我們目前正在努力研究的方向。
問(wèn)題十：拈花灣的文化運(yùn)營(yíng)是怎么具體操作的？
拈花灣的主導(dǎo)方向還是從一個(gè)整體的角度去操作的，這樣就會(huì)感覺(jué)特別精致，特別有文化感，而不是去創(chuàng)造一種差異性，其實(shí)從這個(gè)角度看，拈花灣文化運(yùn)營(yíng)的提升空間是非常巨大的。
特別是我們?cè)诙诘拇蛟爝^(guò)程中所提出的思路就跟其他不太一樣，因?yàn)槟榛巢蝗狈θ藲?，它已?jīng)有太多的人，現(xiàn)在我們要做的事情是如何把更多的人吸引到這里來(lái)，這就要求我們要?jiǎng)?chuàng)造更多吸引力，要把街上的人吸收到某一個(gè)角落、院子、客棧，這些正是我們認(rèn)為拈花灣最需要去做的一些事情。
通過(guò)小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)打造一個(gè)完整的IP，這樣拈花灣的IP和整體的形象、地位就會(huì)非常穩(wěn)固。我們不要把IP理解成一個(gè)卡通形象或者某一個(gè)形象，實(shí)際上，它更多的是一些文化，甚至是更多的老板娘出現(xiàn)，如果能夠形成，我覺(jué)得拈花灣會(huì)產(chǎn)生一次巨大的提升。
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