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一、前言
改革以來，全國各省經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)較快增長，結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式轉(zhuǎn)變?nèi)〉眯碌倪M(jìn)展。但是，城鄉(xiāng)差距依然明顯，發(fā)展極不平衡，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展整體較落后。制約農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的因素依然較多。一是農(nóng)資價(jià)格持續(xù)攀升，而農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格漲幅回落甚至下降，影響農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。二是以農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)地位日益降低，如2005年第一產(chǎn)業(yè)增加值873億元，僅占全省GDP總值的6.5%，對GDP增長的貢獻(xiàn)率也僅為1.0%；同時(shí)，城鄉(xiāng)居民之間的收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大，城鄉(xiāng)居民的收入比由2000年的1:0.458逐步擴(kuò)大到2005年的1:0.409，農(nóng)村居民收入基尼系數(shù)卻從2004年的0.36擴(kuò)大到0.37。
鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種有效方式，對發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到了巨大的作用。但是，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亦面臨著諸多問題，如概念不清、發(fā)展定位模糊，鄉(xiāng)村民俗特色不明顯，產(chǎn)品建設(shè)一哄而上、雷同重復(fù)浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與布局、破壞性建設(shè)危害大。保持鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，不僅有利于推動(dòng)旅游示范村建設(shè)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村社區(qū)走旅游型道路；有利于豐富旅游產(chǎn)品的種類、改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升旅游產(chǎn)品的品位與檔次；有利于開創(chuàng)一條特色的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)道路，不僅成為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重要發(fā)展模式，而且成為全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的示范與典型。因此，本次研究從鄉(xiāng)村旅游概念與內(nèi)涵的界定入手，通過對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程與開發(fā)模式的比較分析，理清鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題與誤區(qū)，緊扣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展形勢，提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策與保障措施。
二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景與意義
（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景分析
1．經(jīng)濟(jì)背景－－經(jīng)濟(jì)快速增長，人民生活水平不斷提高。改革開放以來，通過有計(jì)劃地進(jìn)行大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就；2005年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)18萬億元人民幣，經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第四位。與經(jīng)濟(jì)的快速增長相對應(yīng)的是我國人民生活水平不斷提高，特別是一些沿海發(fā)達(dá)城市，如上海、北京、廣州、深圳、杭州、寧波、溫州等，人均可支配收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平。人們在滿足了基本的物質(zhì)需求以后，對于高質(zhì)量、高品位的生活環(huán)境要求越來越高，對“綠色”、“生態(tài)”、“自由”的追求日益明顯。而鄉(xiāng)村旅游恰好成為人們放飛心情、減輕壓力、親近大自然、提高生活品質(zhì)的最好選擇。
2．產(chǎn)業(yè)背景－－旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。經(jīng)過20余年的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“事業(yè)型”到“產(chǎn)業(yè)型”的性質(zhì)變革，并逐步實(shí)現(xiàn)了由單一的觀光型旅游產(chǎn)品向休閑度假型旅游產(chǎn)品和文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的升級，旅游業(yè)已經(jīng)成為國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，成為推進(jìn)城市化、現(xiàn)代化、國際化和改善生態(tài)環(huán)境、提高國民素質(zhì)、生活質(zhì)量和平衡服務(wù)貿(mào)易國際收支的重要載體，成為增加就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)人民群眾奔小康的重要途徑，成為國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)。
3．社會(huì)背景－－新農(nóng)村建設(shè)有序、扎實(shí)推進(jìn)。構(gòu)建和諧社會(huì)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，已經(jīng)成為黨和國家以及各級政府的重大歷史任務(wù)。“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”作為社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)目標(biāo)，全面體現(xiàn)了新形勢下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)發(fā)展的要求，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)這一切的有效途徑之一。與此同時(shí)，國家旅游局非常重視發(fā)揮旅游業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展尤其是在解決“三農(nóng)”問題中的特殊功能，將2006年確定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”，并提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”的宣傳口號，將“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”作為本地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)之一，研究制定切實(shí)可行的工作方案和措施，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游宣傳和農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游更快更好發(fā)展。
（二）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義
1．促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以將鄉(xiāng)村一般的生活、生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化為經(jīng)營性資產(chǎn)，具有投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、門檻低、經(jīng)營靈活的特點(diǎn)，作為資產(chǎn)所有者或創(chuàng)造者的農(nóng)民直接從中受益，避免了傳統(tǒng)旅游開發(fā)中因土地和資源被占用而返貧或受益不均的問題。比如，社區(qū)居民可以利用本地種植、養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品滿足游客的吃、游、購、娛樂等各種需求，新鮮蔬菜、土特產(chǎn)、水果、水產(chǎn)等直接面向消費(fèi)者，不僅加快了商品的流通速度，而且降低了商品的交易成本，增加了農(nóng)民的收入。
2．提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化 很多鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對單一，尤其是以農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)為主的第一產(chǎn)業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢，導(dǎo)致社區(qū)居民的收入增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)推動(dòng)了第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的交織與融合，不僅加快了農(nóng)業(yè)、林業(yè)與漁業(yè)產(chǎn)品的旅游商品化、市場化，而且有利于產(chǎn)業(yè)鏈的本地化延伸，進(jìn)一步推動(dòng)了鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)多元化，有利于提升、優(yōu)化鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富社區(qū)居民的收入來源。
3．創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村城市化 全國已經(jīng)進(jìn)入快速城市化時(shí)期，如何解決大量社區(qū)居民在“農(nóng)轉(zhuǎn)非”過程中的就業(yè)問題，是我們亟待解決的實(shí)際問題。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，發(fā)揮了其強(qiáng)大的勞動(dòng)力吸納能力，使大部分社區(qū)居民實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)轉(zhuǎn)非”的本地化過程。同時(shí)，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善與景觀風(fēng)貌的完善，逐步推動(dòng)了鄉(xiāng)村的城市化進(jìn)程。
4．促進(jìn)城鄉(xiāng)互動(dòng)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展 長期的、城鄉(xiāng)分割的二元經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人文精神的差距日益擴(kuò)大。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，加速了城鄉(xiāng)間人流、物流、信息流的交流與融合，促進(jìn)了鄉(xiāng)村社區(qū)人文精神的現(xiàn)代化、時(shí)尚化，促進(jìn)了鄉(xiāng)村社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化、本地化，有利于加快城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，縮小城鄉(xiāng)差距，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。
5．發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建立新型社區(qū) 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必然要求加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐，促使鄉(xiāng)村社區(qū)加大基礎(chǔ)設(shè)施投入、改善人居環(huán)境、健全農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)體系，如給排水建設(shè)、道路建設(shè)與整治、景觀美化與潔化、住房改造、廁所建設(shè)、生活垃圾等。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級。因此，鄉(xiāng)村旅游社區(qū)是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的示范發(fā)展模式之一。
6．保護(hù)鄉(xiāng)土文化，改善生態(tài)景觀 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體上仍處于初級階段，因此對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土民俗文化的積極影響要比消極或負(fù)面影響明顯。很多鄉(xiāng)村社區(qū)在開發(fā)之前，其獨(dú)特的文化和歷史傳承都鮮為人知，如以前在杭嘉湖平原地區(qū)廣為流傳的湖劇、百葉龍等。通過鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，通過深入挖掘與設(shè)計(jì)、包裝，不僅保留了這些歷史傳承，加深了社區(qū)居民的地方認(rèn)同感與自豪感，而且增強(qiáng)了社區(qū)歷史人文景觀的可讀性與觀賞性，平添了社區(qū)的靈性與活性。
7．開拓旅游空間，完善旅游產(chǎn)品 鄉(xiāng)村地域廣大，景點(diǎn)分布不擁擠，旅游活動(dòng)空間大，如能巧妙利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游環(huán)境，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，勢必能吸引城市游客，減緩旅游熱點(diǎn)城市的人口壓力。如浙江富陽、安吉等地的“農(nóng)家樂”、新安江的“漁家樂”等休閑旅游項(xiàng)目，就富有很強(qiáng)的吸引力，起到了很好的疏散游客的作用。
三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題診斷
（一）對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵認(rèn)識不足 經(jīng)營者對哪些鄉(xiāng)村文化最能吸引游客缺乏了解，對鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力缺乏準(zhǔn)確的把握，誤以為鄉(xiāng)村旅游就是普通的觀光旅游，因而不顧原先遺存的自然資源和鄉(xiāng)村特色，大興土木，甚至變更土地用途，建園造景。這種做法既破壞了鄉(xiāng)村原有的良好自然生態(tài)環(huán)境，浪費(fèi)了寶貴的農(nóng)業(yè)資源，又扭曲了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)和目的。
（二）各地發(fā)展不平衡
受到資金條件的限制，以及各級政府對鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識水平的差異，浙江省東部沿江、沿海地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r明顯好于中西部地區(qū)，無論是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）的數(shù)量還是資金的投入量，中西部地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于東部地區(qū)。而從某種意義上來說，經(jīng)濟(jì)水平相對落后的中西部地區(qū)，依靠發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收致富的迫切性更為強(qiáng)烈。
（三）本土文化的挖掘不深，保護(hù)意識淡薄 鄉(xiāng)村本土文化很多尚處在“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)，得不到很好的開發(fā)和利用；還有一部分，特別是一些非物質(zhì)文化則處在瀕臨消亡的境地，如一些傳統(tǒng)的工藝、民間的戲曲、演藝等等都存在著年青藝人青黃不接的現(xiàn)象。 此外，外來文化對于鄉(xiāng)村本土文化也造成了一定的沖擊，一些深山古村中樸實(shí)的民風(fēng)民俗、獨(dú)特的生活習(xí)性也隨著鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)而逐漸消失，取而代之的是一些現(xiàn)代的商業(yè)觀和價(jià)值觀。
（四）產(chǎn)品雷同，開發(fā)程度不深 地理?xiàng)l件，決定了它在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上，有著多元化、全方位的特色。但由于旅游產(chǎn)品的錯(cuò)位和深度開發(fā)不足，個(gè)性彰顯不力，各鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）給旅游者的印象大有“千村一面”之感，而遠(yuǎn)沒有達(dá)到“一村一品”的效果。此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以初級的農(nóng)家餐飲和農(nóng)家旅館為主，開發(fā)檔次不高，產(chǎn)品挖掘的深度不夠。
（五）“公地悲劇”及“空巢”現(xiàn)象嚴(yán)重 鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展中，由于缺乏相應(yīng)制度的規(guī)范與約束，社區(qū)居民的諸多短期行為對社區(qū)公共利益造成了巨大的損害，即“公地悲劇”現(xiàn)象。“公地悲劇”主要表現(xiàn)為環(huán)境退化，資源過度使用、退化和潛在毀滅等問題。
（六）政府“缺位”與“越位”現(xiàn)象并存 國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐證明，政府在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展中所扮演的角色是十分重要的。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，政府直接介入的案例很少。正是由于政府極少干預(yù)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品隨著市場的演替自生自滅。近幾年來，由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭十分迅猛，以及國務(wù)院發(fā)展重心由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，各地政府對于鄉(xiāng)村旅游的投入逐漸加大，有的甚至成為鄉(xiāng)村旅游的直接經(jīng)營者。應(yīng)該說，政府作為行業(yè)的監(jiān)管者和規(guī)則的制訂者，應(yīng)該扮演好其“裁判員”的角色，忽視政府的作用，對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展放任自流的做法是政府的一種失職行為，而政府過多干預(yù)，將“裁判員”變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)員”，則是一種“越位”行為，政府不能缺位，也不能越位。
（七）從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高 由于目前我們對于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和研究均處于較低層次，針對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理人員相對較少，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)，在實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游操作中，許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)，尤其是那些以村鎮(zhèn)管理或農(nóng)戶自主管理為主的鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)），其管理人員大多由村干部兼任或當(dāng)?shù)剞r(nóng)民擔(dān)任。鄉(xiāng)村旅游管理人員和從業(yè)人員人員素質(zhì)普遍低下，鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展與低素質(zhì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員、從業(yè)人員狀況相矛盾，鄉(xiāng)村旅游處于粗放經(jīng)營階段，形成了輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性循環(huán)，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。
四、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路與對策
（一）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路 以鄉(xiāng)村地域與鄉(xiāng)村旅游資源為載體，以鄉(xiāng)村性的體驗(yàn)與感受為核心宗旨，緊緊抓住社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)與城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的戰(zhàn)略機(jī)遇，充分挖掘地方特色資源與歷史文化底蘊(yùn)，延伸本地土特產(chǎn)品與特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)地方特色手工藝品的商品化，形成內(nèi)容豐富、特征鮮明、鄉(xiāng)風(fēng)純樸、環(huán)境優(yōu)美、便利實(shí)惠的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)，加速推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的本地化與縱向深化，切實(shí)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的空間布局 以現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）的空間布局為基礎(chǔ)，結(jié)合各地鄉(xiāng)村旅游資源的特色與區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位、主題形象與目標(biāo)任務(wù)，綜合考慮自然條件與人文歷史環(huán)境、城鎮(zhèn)體系建設(shè)、交通區(qū)位等因素，通過資源整合、空間對接、形象共立等戰(zhàn)略，積極實(shí)施“三個(gè)充分發(fā)揮”，即充分發(fā)揮城鎮(zhèn)依托優(yōu)勢、打造環(huán)城游憩帶，充分發(fā)揮景區(qū)依托優(yōu)勢、打造特色鄉(xiāng)村旅游區(qū)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村特色資源優(yōu)勢、打造特色鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。
（三）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的切入點(diǎn) 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給基本以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)為依托，產(chǎn)品的資源組合配置主要存在兩種形式，其一是以純粹的農(nóng)業(yè)景觀為對象的旅游開發(fā)，其二是鄉(xiāng)村景觀與旅游景點(diǎn)組合互補(bǔ)型的旅游開發(fā)。但是從整體上來講，產(chǎn)品類型單一，以低層次的觀賞型項(xiàng)目為主，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待升級。
1．統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局、突出重點(diǎn) 面對城鎮(zhèn)居民的周末休閑需求，“遍地開花”、“一哄而上”成為城市周邊地區(qū)旅游開發(fā)中面臨的共同問題。因此，迫切需求對全省范圍內(nèi)的，尤其是城市周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，依據(jù)各個(gè)鄉(xiāng)村的開發(fā)條件與資源特色，合理布局，挖掘特色，形成重點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，確立若干個(gè)具備一定資源條件和旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)及相關(guān)旅游設(shè)施完備的鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）作為鄉(xiāng)村旅游的示范點(diǎn)優(yōu)化、重點(diǎn)開發(fā)，使之具有一定的檔次和規(guī)模，防止出現(xiàn)“小而全、散而亂”的不良局面。
2．以地域文化為核心，提高產(chǎn)品的品位與檔次 文化是現(xiàn)階段旅游業(yè)發(fā)展的新的增長點(diǎn)。目前省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、檔次低的重要原因就是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中忽略了地域鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。因此，在產(chǎn)品項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)中，應(yīng)在民族性、歷史性和地域性上做文章，通過區(qū)內(nèi)縱向搜索與區(qū)際橫向比較，加強(qiáng)對自身特色文化內(nèi)涵的挖掘與定位，以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品位和藝術(shù)格調(diào)，給游客以耳目一新的感覺。
3．積極引導(dǎo)，保持鄉(xiāng)村社區(qū)生活的原真性 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的真正魅力在于鄉(xiāng)村社區(qū)日常生活所衍射出來的文化本底性與原真性。如何保證鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的生活延續(xù)性，將是未來鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的生命力與活力源泉，也是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的關(guān)鍵吸引物和核心文化內(nèi)涵。因此，我們在鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)以及服務(wù)接待過程中，必須積極引導(dǎo)社區(qū)居民，發(fā)揮其旅游開發(fā)的積極性。
4.制定政策，創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新環(huán)境 嚴(yán)格按照社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的目標(biāo)要求，依據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)政策與法規(guī)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與建設(shè)的特殊性，制定土地、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人員培訓(xùn)教育、稅費(fèi)、能源費(fèi)等優(yōu)惠政策，切實(shí)改善農(nóng)村旅游發(fā)展環(huán)境，以有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在進(jìn)行旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的時(shí)候，可以充分利用農(nóng)村宅基地整理，一方面提高鄉(xiāng)村的土地集約利用水平，另一方面可以解決相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用地需要，保證基本農(nóng)田的范圍、數(shù)量與質(zhì)量。同時(shí)，加強(qiáng)旅游業(yè)與地方特色農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)的有機(jī)融合，以保證盡量不改變農(nóng)村原有耕地的使用性質(zhì)。一方面，可以保持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，保持鄉(xiāng)村社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性，突出鄉(xiāng)村旅游的“三農(nóng)”性，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。另一方面，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級與優(yōu)化調(diào)整。
（四）鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級應(yīng)從完善產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、產(chǎn)品升級和品牌建設(shè)、提高從業(yè)者素質(zhì)、加強(qiáng)管理能力等四個(gè)方面來進(jìn)行。
1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的完善 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，作為大旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)子系統(tǒng)，同樣包括食、住、行、游、購、娛六要素。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系的完善重點(diǎn)是實(shí)施鄉(xiāng)村旅游交通、鄉(xiāng)村旅游住宿餐飲、鄉(xiāng)村旅游商品、鄉(xiāng)村旅游休閑娛樂以及鄉(xiāng)村旅游安全的“4+1”工程。
2.產(chǎn)品升級與品牌建設(shè) 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級首先要避免開發(fā)過程中的商業(yè)化、城市化、庸俗化、雷同化，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中要注重在區(qū)域上具有地方性、在內(nèi)容上具有原真性、在質(zhì)量上具有優(yōu)品性、在內(nèi)容上具有差異性、在形式上具有多樣性。同時(shí)，需要由品牌的信譽(yù)來傳遞與保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，注重鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)。
3.提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì) 對鄉(xiāng)村旅游而言，員工絕大多數(shù)來自純樸的農(nóng)民，要想獲得高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，就必須提高其從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的素質(zhì)，主要包括轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式與觀念、提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)技能。
4.提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理水平 設(shè)立鄉(xiāng)村旅游管理者論壇，一年舉辦一次，邀請鄉(xiāng)村旅游研究方面的資深專家學(xué)者，交流鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，探討鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理的問題，以提高管理者的管理水平。同時(shí)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)的建設(shè)與功能的完善，為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的服務(wù)環(huán)境，提升管理水平。
（五）鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營機(jī)制 鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展絕非一個(gè)自然和自足的過程，自發(fā)、分散、粗放小農(nóng)個(gè)體經(jīng)營形式難以形成規(guī)模效應(yīng)。因此，如何在開展鄉(xiāng)村旅游的過程中實(shí)現(xiàn)政府、私營企業(yè)、外資、農(nóng)民等相關(guān)利益主體的有機(jī)結(jié)合，調(diào)動(dòng)全社會(huì)的力量，走和諧發(fā)展的道路，關(guān)鍵就在于尋找一個(gè)合適的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展運(yùn)營機(jī)制。
1.構(gòu)建“政府＋公司＋鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)＋旅行社”運(yùn)營機(jī)制 政府負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游區(qū)的規(guī)劃編制與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；投資公司則主要負(fù)責(zé)經(jīng)營管理和商業(yè)運(yùn)作；旅行社則負(fù)責(zé)市場開拓，客源組織；鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)則負(fù)責(zé)組織村民參與表演、導(dǎo)游、工藝品制作、提供住宿餐飲等，并負(fù)責(zé)修繕各自的民居、協(xié)調(diào)各方利益，尤其是代表村民的利益。
2.構(gòu)建集約化運(yùn)營機(jī)制 隨著我省“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場”觀念的提出，新的旅游發(fā)展氛圍已逐步形成。因此，各地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展同樣應(yīng)該逐步適應(yīng)這個(gè)大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)與周邊景區(qū)（點(diǎn)）的資源、信息共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享，實(shí)行集約化運(yùn)營機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游區(qū)要與其他旅游資源景區(qū)或景點(diǎn)的開發(fā)結(jié)合起來，尤其是風(fēng)景名勝區(qū)周邊鄉(xiāng)村，借助已有旅游景點(diǎn)的吸引力，爭取客源，以形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、共生共贏的發(fā)展格局。
3.構(gòu)建一體化運(yùn)營機(jī)制 在組織機(jī)制創(chuàng)新上，要運(yùn)用市場資源配置的優(yōu)勢，通過橫向一體化、縱向一體化以及縱橫一體化的手段，整合市場資本，優(yōu)化資源配置。以協(xié)會(huì)為單位作為股東進(jìn)入公司，或村民以實(shí)物或現(xiàn)金直接入股進(jìn)入公司作為股東，實(shí)行股東、股值年分紅制。要盡快出臺一系列的政策措施，鼓勵(lì)更多的民間資本參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，鼓勵(lì)和幫助更多的企業(yè)大膽去開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。要改變觀念、創(chuàng)新體制，政府敢于特許經(jīng)營，敢于讓企業(yè)去組織民間資本整合資源，把資源轉(zhuǎn)化成市場，將資源轉(zhuǎn)化成效益。只有這樣才能全方位調(diào)動(dòng)積極性，才能真正走出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及其扶貧致富之路。
五、鄉(xiāng)村旅游社區(qū)可持續(xù)發(fā)展策略
鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展是人類可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容，它涉及到城市以外最廣泛鄉(xiāng)村區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展，包括環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)文化可持續(xù)發(fā)展等方面。
（一）環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
1．加強(qiáng)規(guī)劃布局，實(shí)施漸進(jìn)式的村落更新模式 加快鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃編制，嚴(yán)格控制鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)范圍與規(guī)模，拯救、開發(fā)建筑文化遺產(chǎn)與歷史古跡。杜絕“大型化”、“人工化”，嚴(yán)格走“小型化”、“自然化”的道路，根據(jù)社區(qū)的自身特色安排具有深厚文化內(nèi)涵的小型旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村村落形態(tài)的改造必須結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)要求，注重整體的自然環(huán)境塑造，改造適合旅游度假的農(nóng)宅及旅游接待設(shè)施，提倡小規(guī)模、漸進(jìn)式的改造方式，杜絕大拆大建。
2．引入綠色認(rèn)證，實(shí)施環(huán)境管理制度 對環(huán)境條件相對較好的鄉(xiāng)村旅游社區(qū)，逐步引入“綠色環(huán)球21（GreenGlobe21）”認(rèn)證，努力創(chuàng)造和保持良好的自然環(huán)境和社會(huì)行為習(xí)慣，為所有利益相關(guān)者提供最大好處，并為消費(fèi)者提供選擇余地。“綠色環(huán)球21”的品牌意味著更好的可持續(xù)的環(huán)境與社會(huì)形象、改善的社區(qū)互動(dòng)關(guān)系，通過使用較少資源而節(jié)省成本，通過刺激消費(fèi)需求的增長而獲得更大的收益。
3．堅(jiān)持政府主導(dǎo)，改善基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè) 依據(jù)新一輪土地利用規(guī)劃要求，加強(qiáng)農(nóng)村土地資源的控制，提高土地集約利用水平。同時(shí)，在政府部門規(guī)劃的統(tǒng)一指導(dǎo)下加大道路、通訊、水電等市政基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。充分調(diào)動(dòng)社區(qū)居民的積極性，重點(diǎn)進(jìn)行鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游接待戶的客房、廚房、庭院、廁所的改造。在努力創(chuàng)造優(yōu)美舒適條件的同時(shí)應(yīng)該避免走設(shè)施的過于高檔化或過于原始化。
（二）經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展 田園景觀文化與農(nóng)耕文化不僅是吸引旅游者的“鄉(xiāng)村性”資源，同時(shí)也是鄉(xiāng)村社區(qū)的生產(chǎn)文化。因此，必須明確社區(qū)生產(chǎn)的目的，即以第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)銷售與加工為主，以旅游業(yè)為輔助產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，針對目前社區(qū)內(nèi)特色購物環(huán)節(jié)的相對薄弱，建議社區(qū)加大對農(nóng)產(chǎn)品的深加工，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品與土特產(chǎn)品的商品化與紀(jì)念品化，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的本地化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，防止旅游利潤的漏損。這不僅可以保持鄉(xiāng)村社區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，還有利益旅游業(yè)的發(fā)展與社區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，豐富村民的收入來源，促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游社區(qū)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、旅游社區(qū)環(huán)境的改造過程中，應(yīng)該注重社區(qū)綠色、衛(wèi)生、健康、安全的特性特征，突出社區(qū)的“綠色、健康、安全”品牌，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)性。
（三）社會(huì)文化的可持續(xù)發(fā)展
1．提升社區(qū)居民的地方自豪感，弘揚(yáng)民俗文化 鄉(xiāng)村旅游通過發(fā)掘、包裝和宣傳當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的歷史傳承與文化足跡，逐步樹立鄉(xiāng)
村社區(qū)的旅游品牌，提高鄉(xiāng)村的知名度，增強(qiáng)鄉(xiāng)村社區(qū)居民的地方自豪感，讓社區(qū)居民感受到社區(qū)的民俗傳統(tǒng)文化就是“搖錢樹”，以此達(dá)到弘揚(yáng)鄉(xiāng)村民俗文化的效果，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化的可持續(xù)發(fā)展。
2．積極開展地方民俗節(jié)慶活動(dòng)，展示地方文化 在開展地方民俗節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，不能將鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶活動(dòng)簡單地庸俗化，而必須深入了解社區(qū)的民俗特點(diǎn)，注意展示出民俗事象之間的相互關(guān)聯(lián)，選擇好具有標(biāo)志性意義的民俗節(jié)慶活動(dòng)，通過它們來向游客展示地方文化，但這些標(biāo)志性民俗文化現(xiàn)象決不是由今人生編硬造的，而應(yīng)當(dāng)是原來就存在的。
3．有效改善睦鄰關(guān)系，倡導(dǎo)地方道德文化 加強(qiáng)引導(dǎo)與教育，完善相應(yīng)的規(guī)范管理與約束、激勵(lì)機(jī)制，改善睦鄰友好關(guān)系，倡導(dǎo)優(yōu)良的地方道德文化，使鄉(xiāng)村旅游者能夠感受到淳樸的民風(fēng)，才能展示鄉(xiāng)村性的核心意象。
4．保持賓主關(guān)系的互惠性 杜絕過分夸張的“變異迎合性”趨勢，避免鄉(xiāng)村社區(qū)的淳樸性民風(fēng)消失或失真。應(yīng)該保持賓主關(guān)系的互惠性，以保持鄉(xiāng)村性的維持，確保鄉(xiāng)村淳樸民風(fēng)的持續(xù)發(fā)展。
（四）實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游受益者多主體的共生
1．明確政府的功能定位，制定相關(guān)法律法規(guī) 政府部門與保護(hù)管理機(jī)構(gòu)的責(zé)任主要是協(xié)調(diào)與管理。鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的發(fā)展必須在政府的引導(dǎo)和支持下，建立統(tǒng)一的管理體制，制定促進(jìn)發(fā)展的優(yōu)惠政策。建議各級旅游部門和農(nóng)業(yè)、文化等部門密切配合，分工協(xié)作，規(guī)范指導(dǎo)。支持成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)旅游、民俗旅游協(xié)會(huì)，制定行業(yè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
2．加大社會(huì)教育力度，提升旅游者生態(tài)意識 鄉(xiāng)村旅游者作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的最終享用者，不僅要有較強(qiáng)的生態(tài)保護(hù)意識，更要有實(shí)際的環(huán)保行為。針對目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游者及大眾旅游的現(xiàn)狀，必須加強(qiáng)對國民的生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展教育，加強(qiáng)游客對異質(zhì)文化的尊重，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游者的學(xué)習(xí)能力與成分，樹立其節(jié)約、生態(tài)的觀念及行為。
3．加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游理論研究，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游理論體系 學(xué)術(shù)界的主要責(zé)任是加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與規(guī)律探尋，分別從宏觀與微觀等層次加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游理論的研究，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游理論體系，用以指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的健康、持續(xù)發(fā)展。在實(shí)際操作過程中，鄉(xiāng)村社區(qū)及政府管理部門可以聘請相關(guān)專家對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的發(fā)展條件進(jìn)行調(diào)查與評估，并依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的可行性分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)，以確保鄉(xiāng)村社區(qū)朝著有利的方向發(fā)展。
4．建立社區(qū)參與機(jī)制，提高鄉(xiāng)村社區(qū)的參與率 鄉(xiāng)村社區(qū)及社區(qū)居民是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的主體，因此必須充分提高鄉(xiāng)村社區(qū)及其居民的參與率，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村社區(qū)的內(nèi)涵與魅力。通過專業(yè)培訓(xùn)與宣傳教育，提高鄉(xiāng)村社區(qū)居民的服務(wù)技能與參與意識。不僅要參與旅游決策和規(guī)劃，還要參與旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與投資、鄉(xiāng)村社區(qū)的環(huán)境保護(hù)、鄉(xiāng)村社會(huì)文化的維護(hù)等多個(gè)方面，參與應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)公平與機(jī)會(huì)均等。
5．充分發(fā)揮非營利組織作用，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督與協(xié)調(diào)管理 積極引導(dǎo)和扶持各類非營利組織的建設(shè)與運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)等利益群體的協(xié)調(diào)、管理。這類組織主要包括四大類：第一類是作為事業(yè)單位性質(zhì)的社會(huì)團(tuán)體，主要完成鄉(xiāng)村社區(qū)的社會(huì)福利任務(wù)，以提升鄉(xiāng)村社區(qū)居民的福利水平；第二類主要是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金，主要對經(jīng)濟(jì)條件相對落后的鄉(xiāng)村旅游社區(qū)進(jìn)行前期的項(xiàng)目論證與規(guī)劃資金的資助；第三類為各類行業(yè)協(xié)會(huì)，如農(nóng)家樂協(xié)會(huì)、旅游景區(qū)協(xié)會(huì)等，這類非營利組織的職責(zé)是對下屬會(huì)員進(jìn)行監(jiān)督管理，并對會(huì)員間的意見或矛盾進(jìn)行有效處理；第四類主要是旅游者協(xié)會(huì)，主要是從提升鄉(xiāng)村旅游者環(huán)境與生態(tài)意識的宗旨出發(fā)，保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，組織鄉(xiāng)村志愿活動(dòng)等。
6．充分利用新聞網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)鄉(xiāng)村可持續(xù)監(jiān)督力度 新聞網(wǎng)絡(luò)媒體的職責(zé)主要在于對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的產(chǎn)品與品牌的宣傳，以及對于鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)中各個(gè)受益主體的行為狀況進(jìn)行監(jiān)督。對于優(yōu)秀的、有利于鄉(xiāng)村社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的行為予以表揚(yáng)，而對于那些有損于鄉(xiāng)村社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的行為則予以批評曝光。此外，可以建立電話、網(wǎng)絡(luò)等多種類型的舉報(bào)監(jiān)督方式，適當(dāng)時(shí)候還可以舉行一定范圍內(nèi)的大討論。
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