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由于旅游商品和渠道的特性，旅游短視頻和直播需要更加注重差異化，做好線上線下的全流程服務(wù)，才能夠更好地發(fā)揮直播渠道作用
今年以來，許多在線旅游平臺(tái)紛紛聯(lián)合景區(qū)、酒店、旅游達(dá)人等試水直播，有的平臺(tái)創(chuàng)始人也搖身成了主播。進(jìn)入5G時(shí)代，短視頻和直播作為新興媒介和社交方式，引發(fā)新的在線流量格局重構(gòu)，一些短視頻平臺(tái)迅速成為新媒體營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，并且在旅游垂直領(lǐng)域取得了令人矚目的成績(jī)，品牌推廣和帶貨能力獲得旅游目的地和商戶的深度認(rèn)可。
短視頻和直播具備社交和媒體兩大屬性，傳播內(nèi)容承載力更強(qiáng)，與受眾的互動(dòng)形式更豐富，這使直播在流量與內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。一方面，直播具有強(qiáng)大的社交屬性，可通過社交分享導(dǎo)入流量，并用多種互動(dòng)形式形成社交鏈接和社群。另一方面，短視頻和直播是一種“富”媒體，其傳達(dá)的內(nèi)容更加真實(shí)和豐富。短視頻和直播平臺(tái)大大降低了傳播門檻，無論企業(yè)還是個(gè)人，都能以更低的門檻進(jìn)入直播，將產(chǎn)品與服務(wù)巧妙加入直播內(nèi)容中。
為應(yīng)對(duì)疫情影響，直播成為旅游分銷主渠道。短視頻和直播讓旅游場(chǎng)景化，給人們帶來全新體驗(yàn)。直播打破了原來一元化的平面宣傳，帶給用戶身臨其境的體驗(yàn)，不管是用戶體驗(yàn)還是景區(qū)傳播，都有了本質(zhì)的變化。例如抖音直播太空旅行，打破了原有的空間障礙，帶領(lǐng)用戶從寂靜震撼的太空視角俯覽地球，用一個(gè)前所未見的方式觀察地球家園。此外，旅游商家探索和推出很多新的商業(yè)模式，如將服務(wù)商品化，通過直播打賞，讓旅游行業(yè)的服務(wù)和體驗(yàn)商品化，有利于進(jìn)一步刺激和提升服務(wù)品質(zhì)。短視頻和直播還帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)銷售，通過地方特色的農(nóng)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品等銷售，實(shí)現(xiàn)門票、旅游服務(wù)等在內(nèi)的多元化線上商業(yè)變現(xiàn)，促進(jìn)線上線下雙向?qū)Я?，進(jìn)一步促進(jìn)了在線購(gòu)買轉(zhuǎn)化，滿足出行、預(yù)訂、服務(wù)等一系列訴求。
需要指出的是，由于旅游商品和渠道的特性，旅游短視頻和直播只有更加注重差異化，做好線上線下的全流程服務(wù)，才能夠更好地發(fā)揮直播渠道作用。從目前旅游垂直渠道的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來看，以下四個(gè)特性值得重視。
一是旅游商品的時(shí)效性。旅游類商品存在時(shí)間限制，比如北京三日游，預(yù)訂五天后出行，如果旅行者想改變計(jì)劃，那就要承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。疫情防控期間，這樣的不確定性被放大，成為影響消費(fèi)者決策的重要心理障礙之一。為此，天貓、攜程等平臺(tái)企業(yè)在產(chǎn)品預(yù)售方式上進(jìn)行創(chuàng)新，從產(chǎn)品的通用性和使用保障上進(jìn)行了針對(duì)直播渠道的創(chuàng)新。攜程開啟“萬店通用”和平臺(tái)擔(dān)保模式，將單體酒店打包成多店通用形式售賣。相比此前“單獨(dú)一家酒店打包兩晚預(yù)售”，消費(fèi)者更可實(shí)現(xiàn)“橫向跨店預(yù)約”，自由度和易用性得到提升。
二是直播帶貨具有即時(shí)消費(fèi)和沖動(dòng)決策的特點(diǎn)，旅游商戶要抓住這一特點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造買點(diǎn)。實(shí)踐表明，高折扣的酒店預(yù)售成為旅游直播帶貨的主流產(chǎn)品，在跨省組團(tuán)旅游暫時(shí)不能實(shí)現(xiàn)的情況下，鄉(xiāng)村旅游、城郊度假、城市休閑和自駕旅游成為目前旅游的“當(dāng)家四花旦”。這四種旅游形式都以住宿為消費(fèi)重頭，在疫情防控期間，酒店往往給消費(fèi)者較高折扣，一方面能夠回流寶貴的現(xiàn)金，另一方面銷售平臺(tái)企業(yè)能夠獲取傭金，消費(fèi)者可得到折價(jià)實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)多贏效果。
三是旅游產(chǎn)品直播帶貨需要重視旅游分銷的品牌效應(yīng)和關(guān)聯(lián)性。在旅游商戶探索旅游直播渠道的實(shí)踐中，旅游從業(yè)者除了直播帶貨旅游產(chǎn)品，還有在朋友圈帶貨日用品、水果蔬菜等經(jīng)歷。實(shí)踐表明，契合旅游企業(yè)和旅游從業(yè)者專業(yè)身份的關(guān)聯(lián)銷售能夠在直播中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者出于對(duì)企業(yè)屬性和從業(yè)者職業(yè)屬性的信任，除了旅游產(chǎn)品之外，對(duì)目的地與旅游相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的分銷也具有較大的優(yōu)勢(shì)。同程集團(tuán)和景域集團(tuán)分別針對(duì)旅游目的地旅游及相關(guān)產(chǎn)品與地方政府合作，進(jìn)行了系列的直播帶貨推廣，取得了不俗的成績(jī)。
四是旅游直播帶貨主播的能動(dòng)性和光環(huán)效應(yīng)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)有著重要作用。在這一輪直播探索中，攜程梁建章、同程吳志祥、景域集團(tuán)洪清華、途牛于敦德幾大平臺(tái)創(chuàng)始人聯(lián)合旅游目的地主管“同臺(tái)獻(xiàn)藝”，為旅游目的地品質(zhì)背書，強(qiáng)化了虛擬產(chǎn)品的人格品牌擔(dān)保，促進(jìn)了消費(fèi)成單。
旅游行業(yè)在疫情防控期間進(jìn)行的實(shí)踐和探索，奠定了短視頻和直播成為旅游分銷主渠道的地位，其特點(diǎn)和潛力逐步為行業(yè)所熟稔，前景可期。
來源：中國(guó)旅游報(bào) 作者：楊彥鋒 編輯：龔立仁 李慶禹
（作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院）
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