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 （一）案例一：屏東熱帶農業(yè)博覽會

１．節(jié)慶源起及升級歷程

屏東是農業(yè)大縣，物產豐饒。1995年臺灣開始鼓勵各縣市政府發(fā)展當地城鎮(zhèn)特色，屏東縣政府積極規(guī)劃各種博覽會及嘉年華活動，開始以產業(yè)文化化的包裝手法招攬游客前來。

熱帶農業(yè)博覽會緣起于2001年屏東縣政府舉辦的花果節(jié)?；ü?jié)是地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市公所、農會以及農民在每年蓮霧收獲期以蓮霧為主軸舉辦的活動，目的是促進蓮霧等農特產品的營銷和銷售。2004年，屏東縣政府舉辦“綠色長廊”展覽活動，取代原有花果節(jié)。2005年，在總結之前經驗基礎上，屏東縣選擇長治縣臺糖海風農場舉辦第一屆熱帶農業(yè)博覽會，獲得20萬人次參加。2005-2010年，連續(xù)舉辦六屆后，熱帶農業(yè)博覽會完成農業(yè)推廣示范的階段任務，停辦轉而進行未來園區(qū)轉型，向有機農業(yè)科技方向規(guī)劃，以求帶動傳統(tǒng)產業(yè)向現代化、科技化發(fā)展。此后于2016年恢復舉辦，并帶來綠色能源、農村再生內容。

2015-2017年屏東熱帶農業(yè)博覽會舉辦情況

2016年復出的熱帶農業(yè)博覽會，以屏東豐富的農業(yè)元素規(guī)劃了12大主題區(qū)，包括3.5公頃的彩虹花海藝術地景、彩色霹靂布袋戲3D稻田、800米綠色瓜果長廊，以及食農體驗、多元族群特作區(qū)、休閑農業(yè)區(qū)、馬術表演、美食區(qū)、寵物區(qū)、兒童樂園區(qū)等，這些成為適合各類人群同游的園區(qū)。

從入園者的視角體驗活動，入園者進入后可先在花海拍照，在領取彩稻號碼牌排隊后，漫步瓜果綠廊和花卉園區(qū)，參觀體驗農業(yè)活動，學習選擇安全農產食和進行美食料理，在美食廣場品嘗屏東美食、選購農特產品，再觀賞魚，看馬術表演，參與騎馬體驗。

２．活動亮點及經驗提煉

歷次熱帶農業(yè)博覽會具有下列值得學習的文化創(chuàng)意亮點。首先，活動整合了農業(yè)特產與當地文化，用創(chuàng)意將之提升。博覽會將屏東熱帶農業(yè)的特色產品結合當地文化進行展出，展出農特產品的創(chuàng)意包裝與加工成果，創(chuàng)設從名稱到內容都富有新意的各主題園區(qū)。

其次，活動著力打造了有沖擊力和創(chuàng)意性的標志性景觀。從讓游客驚艷的綠色長廊，到４種顏色的3D稻田，再到壯觀的花海，熱博會營造了良好的視覺效果，讓到現場者為之驚嘆，使其成為樂于拍照、主動向外傳播的活動宣傳者。

此外，活動進行了各種農村生活體驗項目的設計。將傳統(tǒng)農業(yè)生活的內容打造成各種可以供游客體驗的活動，讓游客樂在其中。

另外，歷年的活動能夠不斷升級、更新、增加內涵。近些年的熱博會通過設置綠色能源展示區(qū)等一系列活動引入科技力量，提倡綠色能源，也促進了產業(yè)升級?；顒拥姆掌焚|也是亮點?；顒釉诨I備期就建立了專屬官網，板塊設計清晰，資訊發(fā)布及時，此外從園區(qū)動線規(guī)劃，到詳細的導覽信息和地圖的制作、接駁車的投放，到各項平面設計、展品擺設，熱博會實施的小細節(jié)在無形中進一步提高了活動的整體品質，也使游客參與活動的便利性大大提高。

（二）案例二：新埔柿餅節(jié)

１．節(jié)慶活動源起

新埔位于新竹縣東北角，是傳統(tǒng)的客家農村聚落，主要從事農業(yè)，同時保有客家文化傳統(tǒng)。每年農歷9-12月，新竹特有的九降風（東北季風）讓柿餅能達到良好的風干效果，在此自然優(yōu)勢下，“柿餅加工”成為新埔鎮(zhèn)的特色產業(yè)并已延續(xù)百年。

近20年來，臺灣農業(yè)經濟衰退，農民收入降低，新埔農業(yè)人口外移情況突出，面對壓力，新埔凝聚當地人的力量，及時進行農業(yè)轉型。1998年新埔鎮(zhèn)公所組織舉辦首屆柿餅節(jié)，至今已舉辦十幾年。鎮(zhèn)公所組織舉辦的柿餅節(jié)一般為兩天時間，活動期間，游客不僅可參與相關節(jié)慶活動，還可以體驗周邊客家文化，參訪自然景點。

２．柿餅節(jié)活動內容

柿餅節(jié)期間，會場展示由柿餅做出的各種食物，游客可以親身體驗捏柿餅，觀看表演，參加趣味比賽，參加農特產品展銷。此外，用廢棄柿皮做染料，新埔開發(fā)了獨特的柿染手工藝，即用柿子做原料印制出美麗的布面，游客在節(jié)慶活動中，還可參與獨一無二的柿染體驗。以2016年新埔柿餅節(jié)為例，可以看到節(jié)慶活動的各項內容。

2016年新埔柿餅節(jié)活動內容

３．活動亮點及經驗提煉

新埔柿餅節(jié)是現代的新形態(tài)節(jié)慶，它的打造與當地的產業(yè)生產與傳統(tǒng)文化密切相關。以柿子的鮮明主題形象為核心，打造柿餅文化節(jié)慶活動，并持續(xù)推廣，使新埔成功營造出鮮明的柿餅產業(yè)的氣氛，又因其特色吸引了大量的觀光客群，為農業(yè)小鎮(zhèn)帶來了新氣象。

該案例讓我們發(fā)現，節(jié)慶活動有以點帶面的發(fā)展效果。柿餅節(jié)一般只有短短兩天時間，而兩天的節(jié)慶活動通過媒體直接曝光，能提醒告訴四方游客新埔柿餅季開始了。柿餅銷售因此不止于節(jié)慶期，接下來的幾個月時間都會有游客來到新埔，成就了新埔的旅游旺季，其他觀光活動也被帶動起來。

節(jié)慶活動通過長期歷史積能打造地方產業(yè)的知名度。自1998年至今，柿餅節(jié)活動進行了連年持續(xù)的媒體曝光聲名大噪。通過柿餅節(jié)活動，觀光客得到實際體驗的機會，參觀加工廠，親身體驗捏柿餅，辨品質，搭配歷史文化導覽、柿染DIY等深度體驗活動，活動參與者與新埔柿餅之間產生了情感連接，民眾對于新埔柿餅區(qū)域品牌的忠誠度提高了，好柿餅出自新埔的概念在人們心中建立起來。

（三）案例三：臺中新社花海節(jié)

１.節(jié)慶活動源起及發(fā)展

臺中是臺灣花卉的重要產地。新社花海節(jié)源于政府部門臺灣種苗改良繁殖場2005年的種苗場公眾開放日。當年苗圃開放展示的園林花卉景觀吸引了大量人潮，惠及周邊的餐飲以及休閑觀光服務商家，因此，新社休閑導覽協會和種苗場共同討論提出農業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)相互帶動的口號，由此獲得了農委會和各方的支持，隨后各方討論整合了周邊資源，于次年打造出新社花海節(jié)。

2005-2008年，新社花海節(jié)一步步打開知名度，從種苗場開放日成為一個重要的年度節(jié)慶活動?；顒映掷m(xù)４年后花海節(jié)的新鮮度降低，為引入新的內容，2009年，開始引入主題館項目，即邀請政府和周邊相關單位來設置主題館，使新社花海從原來單純看花，升級為每年有一個固定的主題，讓游客在賞花之外能了解到花卉相關知識。

２．新社花海節(jié)內容

到2016年，新社花海節(jié)已舉辦11年，花海面積30公頃。新社花海節(jié)發(fā)展為“主展區(qū)”“花海景觀區(qū)”“精致花草區(qū)”三大展示區(qū)塊，同時有豐富的主題展館，還包括農特產品行銷區(qū)、美食行銷區(qū)。

各展館主題和交流活動

３．活動亮點及經驗提煉

首先，讓不同產業(yè)相互拉動。用多年的花海節(jié)宣傳營銷，使無名的新社成為臺灣熱門旅游目的地，為周邊的休閑農業(yè)經營者帶來人潮和經濟效益，同時周邊休閑農業(yè)活動讓游客在看花之余還可以有休息、用餐和繼續(xù)前往參加活動的農業(yè)園區(qū)和景點，行程安排更加豐富，目的地整體吸引力增加。

其次，活動整合了多種力量共同進行地方構建。花海節(jié)從最初政府部門的開放日活動變?yōu)楦挥形Φ牡胤焦?jié)慶活動，是政府各單位和地方社群共同發(fā)力的結果。政府部門、專業(yè)協會和地方力量各司其職，共同建設，使花海節(jié)能夠自籌經費順利運轉，吸引百萬游客。

臺灣農業(yè)節(jié)慶活動的基本經驗

從以上三個農業(yè)節(jié)慶活動的典型成功案例中，我們可以發(fā)現如下幾點。第一，這些活動的定位均以當地農業(yè)產業(yè)文化為基礎，節(jié)慶活動的內容設計考慮到了地方的特色和資源，能結合活動當地的生態(tài)景觀、農業(yè)特產、風土人情等內容，將地方文化生活和農業(yè)活動以創(chuàng)新手法進行包裝，在活動策劃中突出特色和差異性。

第二，產品是影響農業(yè)節(jié)慶活動發(fā)展成功的核心因素，因此，需要著力打造產品吸引力。首先，核心產品方面，活動的產業(yè)文化資源應足夠豐富，能營造出歡樂的氣氛，傳遞一定的文化內涵。其次，有形產品方面，能提供優(yōu)質安全的農特產品。再次，延伸產品方面，能提供豐富的周邊產品、有趣的節(jié)目和深入的體驗活動。地方節(jié)慶活動真正打動觀光者前往參與的力量，是根植于地方傳統(tǒng)文化內涵的內容，比如，傳統(tǒng)農業(yè)生活和農村社會的情感連接、傳統(tǒng)手藝，以及與都市生活不同的鄉(xiāng)村體驗，這些內容，需要經過節(jié)慶策劃者深人地方，悉心挖掘后進行呈現。

第三，地方節(jié)慶活動品牌的建立，需要經過長時間的積累和持續(xù)的投入經營，必須能夠不斷給活動注人新鮮的內涵，以保持活動的吸引力。農業(yè)節(jié)慶活動的地方特色一旦被構筑起來，能被傳播、被感知、被認同，節(jié)慶活動將自然轉化為強化地方認同的力量，帶來消費者對當地農產品或服務的認同，帶來地方相關產業(yè)和各種力量的融合，有助于整合各種資源，提升農業(yè)競爭力，帶動地方經濟文化的整體發(fā)展。

來源：文章內容節(jié)選自《兩岸創(chuàng)意經濟研究報告（2017）》，原文標題《創(chuàng)意農業(yè)與農業(yè)節(jié)慶活動的臺灣經驗》作者：邢崢（廈門理工學院文化產業(yè)與旅游學院講師，研究方向為文化文創(chuàng)、活動策劃，現在臺灣研學。）若涉及侵權，煩請聯系刪除，謝謝。