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近幾年，隨著各地政府對旅游產(chǎn)業(yè)重視程度的日益提高，旅游業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的繁榮景象。作為各地旅游行業(yè)主管部門的旅游局更是積極的開展旅游項目的招商引資工作，全國省市縣各級政府也紛紛舉辦各種境內(nèi)外旅游招商活動。近日我曾使用百度搜索軟件，輸入“旅游招商”四個字進行了網(wǎng)絡(luò)信息檢索，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)旅游招商的信息多達27萬7千多條。由此國內(nèi)旅游招商的火爆可見一斑。與“你方唱罷，我登場”的各類旅游招商活動熱鬧景象形成鮮明對比的是一些地區(qū)的旅游招商成功率卻非常低。一位旅游局局長曾經(jīng)用“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”，來形容某市的旅游招商工作。
那么是什么原因造成旅游項目招商工作成功率低呢?又如何提高旅游項目招商的成功率呢?下面我就重點講這兩方面的問題。
一、 什么原因造成旅游項目招商工作成功率低
經(jīng)過過年與旅游主管部門和投資機構(gòu)合作交往的過程中，我們發(fā)現(xiàn)旅游項目招商工作成功率低，主要是由下面幾方面的原因所造成。
1.項目招商者與投資人的價值錯位
在很多旅游招商活動中的項目說明會上，招商組織者多半會大談項目的社會效益和經(jīng)濟效益。通常會說某某項目資源多么好，市場趨勢多么好，項目建成后對地方經(jīng)濟拉動有多么、多么大，對某城市發(fā)展建設(shè)或新農(nóng)鄉(xiāng)村建設(shè)起到多大的推動作用。作為地方政府領(lǐng)導熱愛家鄉(xiāng)，希望通過旅游招商項目來帶動地方經(jīng)濟，推動當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的愿望無可厚非。但卻忽視了市場經(jīng)濟中，企業(yè)發(fā)展永遠追求利潤最大化的規(guī)律。一個企業(yè)動輒將幾千萬、上億元的資金投到旅游開發(fā)項目中去，他們最想要的是最小的投資風險、最短時間內(nèi)收回投資和最大化的投資利潤。而我們的招商組織者往往無法將投資人最關(guān)心的盈利模式等問題解釋清楚。特別是旅游項目投資額巨大，收回周期長的特點，讓投資人用十年八年，甚至更長的時間去收回幾千萬甚至上億元的投資成本，很難與房地產(chǎn)等周期短，高回報的項目相提并論。這樣即無法引起投資人對項目的投資興趣，正是這種招商者與投資人之間的價值錯位，是旅游項目招商的成功率低的重要原因之一。
2.招商項目重點不突出，包裝不到位
在很多旅游招商活動中，我們發(fā)現(xiàn)有些旅游主管部門一下子拿出十個、二十個甚至更多的項目同時進行招商推廣。某些旅游資源豐富的縣級單位同時推出十個、八個的重點龍頭項目進行招商。目前縣鄉(xiāng)各級對旅游發(fā)展都具有很高熱情的情況是可以理解的，但這樣做往往造成旅游主管部門限于財力和人力的不足，無法對每個項目進行招商前的策劃包裝。這樣很多A4一頁紙式的項目招商文件就直接被拿來參加招商活動了。實踐證明，A4一頁紙式的招商項目幾乎沒有什么招商成功的先例。原因是任何大的投資機構(gòu)都對將要投資的項目會做科學嚴謹?shù)捻椖客顿Y可行性研究，A4一頁紙式的招商文件，幾乎沒有可能將市場分析、盈利模式設(shè)計、景區(qū)對游客核心吸引力項目的設(shè)計、詳細的投資估算等重要內(nèi)容涵蓋進去。因此，由于資料不符合要求，多數(shù)情況下此類項目在投資機構(gòu)的初期項目篩選過程中就被篩掉了，根本沒有機會進入正式的項目評估階段。越是正規(guī)的大投資機構(gòu)越重視項目前期的評估工作，通常都有一套科學嚴謹?shù)捻椖客顿Y評估程序。因此，我個人認為旅游項目招商同樣需要“優(yōu)中選精”，突出重點。在資金和人員短缺的情況下，對各方面條件都具備的精品項目，集中財力和人力對項目進行精細包裝，并加以重點推介，會對提高旅游項目招商成功率起到事半功倍的效果。
3.潛在投資商目標不明確
在與各地旅游招商主管部門的交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多情況是旅游招商主管部門不知道去招誰，也不知道應(yīng)該去哪里招。我個人認為對于非專業(yè)從事招商引資活動的各級旅游主管部門來說，這種情況完全可以理解。但想要提高旅游項目招商工作的成功率，又是首先必須解決的問題。根據(jù)以往的經(jīng)驗，我將明確招商目標劃分為這么幾個步驟：首先應(yīng)該對應(yīng)自身招商項目的特性，按照資源類型鎖定招商洽談的目標。例如，旅游房地產(chǎn)型的招商項目應(yīng)對應(yīng)在國內(nèi)旅游房地產(chǎn)上投資過多個項目的深圳華僑城集團、杭州宋城集團、中信集團等;如果是成熟型景區(qū)的招商引資，首旅集團將是首先要接洽的潛在投資機構(gòu)。這些機構(gòu)由于在同樣的資源領(lǐng)域的投資項目都取得了巨大的成功。因此，無論是在公司的投資方向上，還是投資此類項目的信心和資金實力上都具有對同類型旅游資源進行再投資的濃厚興趣和實力。所以，科學的評價自身資源，有選擇的對接投資機構(gòu)是旅游項目成功必要因素之一。
4.招商推廣渠道單一
招商推廣渠道的單一是造成旅游項目招商引資成功率低的重要因素之一。目前，政府組織的招商引資活動主要渠道集中在旅游項目招商推介會、各類地方節(jié)慶活動中招商活動、地方政府網(wǎng)站發(fā)布招商信息等為數(shù)不多的幾種渠道。許多招商成功項目的案例表明，以商招商、親情招商、友情招商、代理招商等也是值得廣泛運用的招商手段。同時，專業(yè)旅游招商網(wǎng)站(如中國國際旅游招商網(wǎng))、報紙、雜志、電視、路牌廣告等信息發(fā)布工具的廣泛使用，對擴大招商項目信息傳播的寬度和廣度都具有重要的現(xiàn)實意義，綜合許多旅游項目招商工作的成功經(jīng)驗，我認為要想提高旅游項目招商的成功率，作為旅游招商工作主管部門的旅游局可以按照下幾個方面著手開展工作：
1. 周密計劃
對于主管旅游招商項目的各級旅游局來說，有必要制定針對性高的年度旅游招商工作計劃。在實際工作中，各級政府都認識到了旅游業(yè)對地方經(jīng)濟的推動作用，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級政府都爭著上項目，但不分重點的一下子拿出十幾個，甚至幾十個的招商項目將使旅游局根本無法招架，時間和精力上根本無法承受。因此，在制定年度招商計劃時應(yīng)對眾多項目，分門別類，突出重點項目，充分利用有限的資金和人力對龍頭項目進行包裝和重點推介。同時，年度招商計劃應(yīng)明確列出具體的工作計劃，對哪幾個項目重點包裝，對每個項目采取什么樣的招商策略，明確每個項目的招商洽談目標和工作方式。并將招商工作中需要對項目進行包裝策劃、推介的方式、主動上門推介那些項目、邀請投資人考察那些項目、招商工作所需配備的人員、設(shè)備、經(jīng)費等進行詳細說明，并向上級政府部門報告。在取得上級政府對招商工作支持的同時解決招商工作所需的資金問題，避免“巧婦難為無米之炊”的情況出現(xiàn)。
2. 精細包裝
俗話說人是“三分長相，七分打扮”，對于招商項目同樣如此，特別是對于二流旅游資源來說，對招商項目進行包裝尤其重要。旅游項目招商主管部門對每個項目都進行包裝策劃顯然是不現(xiàn)實的，但對于龍頭項目和重點招商項目進行精細地包裝策劃，顯然是非常必要的。特別是通常龍頭項目都具有景區(qū)規(guī)模巨大，投資需求巨大的特點。這樣無論是通過銀行渠道融資，還是招商引資來解決項目建設(shè)所需資金問題，投資方都需要項目提交正規(guī)的旅游總體規(guī)劃劃、詳細規(guī)劃、、項目策劃、可研報告或項目計劃書等相關(guān)資料，特別是對于有能力投入幾千萬甚至上億資金的機構(gòu)，董事會對項目的資料論證工作非常嚴謹。因此，對龍頭和重點項目委托專業(yè)機構(gòu)進行精細包裝策劃，可行性高的項目盈利模式，潛在市場價值，項目的核心吸引力和穩(wěn)定的投資回報等內(nèi)容，這些將對項目招商成功將起到非常重要的作用。很難想象一頁A4紙式的招商文件能吸引投資人，并取得項目的招商成功。
3. 明確目標
在項目招商策劃包裝中應(yīng)根據(jù)項目本身的具體情況，明確在本區(qū)域內(nèi)應(yīng)對那些企業(yè)進行項目的重點推介。面向全國，對哪些機構(gòu)進行項目重點推介。主動登門拜訪哪些潛在投資機構(gòu)，邀請哪些機構(gòu)來景區(qū)實地考察。那么，哪些企業(yè)是重點招商企業(yè)呢，我們總結(jié)出的潛在旅游項目投資商類型主要有：房地產(chǎn)類企業(yè)、項目所在地的大型民營企業(yè)、民營旅游集團、旅游業(yè)上市公司、酒店投資集團、其它上市公司等。例如，對景區(qū)開發(fā)類項目，應(yīng)該接洽深圳筆克集團、首旅集團、杭州高新集團等已經(jīng)成功開發(fā)和經(jīng)營多個景區(qū)的企業(yè)進行洽談;對于酒店類項目，應(yīng)該主動接觸正在國內(nèi)大規(guī)模投資酒店建設(shè)的喜達屋集團、洲際酒店集團、文華酒店集團等有實力的專業(yè)投資機構(gòu)。
4、制定策略
在明確具體項目的重點招商目標客戶后，應(yīng)該分門別類，針對招商項目和潛在洽談目標企業(yè)的不同情況制定相應(yīng)的招商策略。例如，針對古城類項目可以城鎮(zhèn)建設(shè)項目結(jié)合，與本地和外地大中型房地產(chǎn)企業(yè)進行洽談。對于自然資源開發(fā)類景區(qū)項目，應(yīng)向那些多年來從事旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營，并取得良好經(jīng)濟效益的企業(yè)進行項目推介，這類企業(yè)大多都有相應(yīng)項目擴張計劃。例如，杭州高新集團經(jīng)過多年的經(jīng)營運作，集團所屬的雙溪漂流和山溝溝兩個景區(qū)都相繼取得了成功，成為了杭州地區(qū)知名的旅游目的地景區(qū)，雙溪漂流景區(qū)2005年僅門票收入一項就超過了1500萬元，2006年山溝溝景區(qū)游客量增長突破50%。我們正在進行策劃包裝的東天目山景區(qū)就是2006年度，杭州高新集團為旅游產(chǎn)業(yè)擴張而收購的又一個山水型自然資源類景區(qū)項目。象杭州高新集團這樣專業(yè)開發(fā)經(jīng)營景區(qū)項目的投資機構(gòu)在國內(nèi)還有很多。因此，我們對應(yīng)自身項目，采取電話聯(lián)系、登門拜、親情招商、政府組織專業(yè)對接等方式主動與這樣投資商接洽，改守株待兔的被動招商為主動出擊。
5. 培訓人員
實踐證明，每個招商項目都成立專門的常設(shè)招商機構(gòu)是不現(xiàn)實的。我認為以市縣為單位成立專門的項目招商工作組，落實固定辦公場所、添置辦公設(shè)備、設(shè)立專項資金等是很有必要的。同時，應(yīng)對招商工作人員進行針對性的招商培訓。例如，熟悉旅游投融資運作的工作步驟和技巧，培訓如何能在幾分鐘內(nèi)快速、充分的對招商項目進行描述;在與客商的電話交談中應(yīng)獲取對方信息的技巧等。人員的專業(yè)化培訓將極大提高招商工作的工作效率。
6. 專業(yè)指導，樹立樣板
由于旅游項目投資機構(gòu)可能來自建筑、百貨零售、煤礦、制藥等眾多其他行業(yè)。在項目開展初期，我們旅游主管部門的專業(yè)指導，能使投資商少走很多彎路，盡快使景區(qū)項目進入快速良性發(fā)展的軌道。旅游主管部門應(yīng)從景區(qū)策劃、規(guī)劃、營銷、人員培訓等各方面對投資上給予幫助，協(xié)調(diào)建設(shè)初期與當?shù)卣?、村民之間的關(guān)系等方面的問題。只有這樣才能樹立旅游項目招商引資成功的樣板，吸引更多投資上投身旅游業(yè)，完成更多的旅游項目招商任務(wù)。
7.防范招商騙局
近年來，旅游項目招商活動中，企業(yè)被騙的事情時有曝光。某些打著境外投資公司旗號的公司利用景區(qū)開發(fā)企業(yè)招商引資心切的弱點屢屢得手。而這些公司往往要求項目方，按照國際投融資流程進行項目前期評估。通過他們指定的第三方機構(gòu)做項目論證、項目可行性研究、律師見證、資產(chǎn)審計等手段騙取誘使項目方花費不小的一筆錢來完成項目評估文件，而最后卻以項目不具有投資價值或未通過董事會批準等方法中止合作。由于國內(nèi)旅游法規(guī)的缺失，蒙受損失的項目方往往得不到法律的保護，因為這一過程中，所謂投資公司的一切行為都是合法的，一切都是按照國際投融資流程在進行。
因此，學習對此類招商騙局加以防范是非常有必要的。首先，我們應(yīng)該熟悉此類騙局的流程:通常騙子公司打著某國投資集團或某國投資集團駐某城市辦事處的招牌，在北京、上海等大城市租用高檔寫字樓為辦公場所。通過旅游投資洽談會等渠道尋找目標，并以對項目方的項目有投資興趣的方式邀請項目方到其公司洽談，初步洽談后投資公司要求到項目方景區(qū)實地考察，當然他們的全部考察費用由項目方出。項目實地考察后，他們會表示項目很好，但需要經(jīng)過相關(guān)的評估程序，于是他們會制定第三方來做項目評估所需的文件，費用當然也由項目方出，這樣項目評估、項目可行性研究、財務(wù)審計等一個又一個合法的陷阱就在等著項目方了。簡單的說，他們的騙錢的主要手段就是通過與第三方機構(gòu)合謀賺取項目方做評估文件的費用。因此，項目方可以在招商工作初期就將項目招商相關(guān)的文件整理完備，使騙子公司無從下手，避免不必要的經(jīng)濟損失。
那么，如何識別這些騙子公司呢，我們認為一下幾點可以基本可以識別這種投資公司的真?zhèn)巍?/span>
1)通過美國官方的YELLOW PAGE網(wǎng)站查證這些公司的境外注冊信息。騙子公司信息基本上在YELLOW PAGE網(wǎng)站上都無法查到。
2)詢問對方是否在國內(nèi)投資過旅游項目或在國內(nèi)投資其他行業(yè)的介紹。通常情況下他們根本沒有投資過旅游項目的先例，在國內(nèi)投資其他行業(yè)的先例也寥寥無幾，甚至在國內(nèi)根本沒有投資過任何項目。
3)查看騙子公司的境外網(wǎng)站，通常他們的網(wǎng)站都有同樣的特征――即沒有公司地址，也沒有聯(lián)絡(luò)電話，只有Email郵箱。
4)一定注意洽談過程中對方是否提出一定要他們指定的第三方做項目論證、項目可行性研究、律師見證、資產(chǎn)審計等需要項目方付費的工作。
5)騙子公司的項目經(jīng)理、總經(jīng)理等人使用假名字。在對方來景區(qū)考查時可以用住宿登記的方式核實對方真實姓名。
8.招商工作中值得注意的細節(jié)
1)項目招商文件所提供的信息應(yīng)真實有效，不要故意壓低投資額度，不回避項目開發(fā)過程中可能存在的工作難度，避免對投資商做錯誤的誘導。實踐中，特別是一些政府有意壓低投資額度，直接后果是所招到的投資商根本不具備開發(fā)景區(qū)所需要的資金實力，延誤了景區(qū)開發(fā)的進展。
2)招商資料上所注明的聯(lián)系人姓名、地址、電話、傳真、電子郵件等聯(lián)絡(luò)方式，一定要具有有效性和真實性。
3)參加旅游招商會展時，要敢吹和會吹?？梢杂谩澳昊貓?000萬元的優(yōu)質(zhì)旅游投資項目”這樣的橫幅，做現(xiàn)場廣告吸引潛在投資商的注意力。并保證現(xiàn)場工作人員能在幾分鐘內(nèi)將項目基本情況講清楚，最大化的引起投資商的注意。
4)增加招商項目資料的實用性，例如講招商資料設(shè)計成臺歷、掛歷、地圖等實用性高的物品，避免招商資料被隨手丟棄的情況出現(xiàn)，增強招商信息傳遞的有效性。
（轉(zhuǎn)自中國旅游投資網(wǎng)）
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